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Dossier franchise

MERCURE HOTELS

S'il y a bien une enseigne du groupe Accor qui ressemble comme deux gouttes d'eau à l'hôtellerie traditionnelle, c'est Mercure. Au placard l'hôtel standard, conçu d'abord par Mignard, puis racheté en 1975 par Novotel SIEH. A l'aube du troisième millénaire, cette chaîne parie le plus possible sur le «caractère» indépendant de ses unités : ancrage national et régional, personnalité de l'hôtelier, bonnes tables respectueuses de la gastronomie locale... Une stratégie qui tombe à pic. D'autant que la clientèle hôtelière nationale et internationale rejette aujourd'hui l'uniformité. Confortablement assise dans l'air du temps et offrant en outre trois niveaux de confort (Mercure : le service attentif ; Relais Mercure : la simplicité ; Grand Hôtel Mercure : le confort raffiné), la marque a d'ailleurs bénéficié au cours des dernières années d'un développement musclé via notamment la franchise. A tel point que le réseau compte maintenant plus de 390 établissements dont 210 en France (115 franchisés).
Bien implantée dans l'Hexagone, Mercure demeure évidemment attentive aux opportunités d'extension sur le territoire national cherchant à compléter et densifier son réseau de Relais. Mais l'enseigne poursuit également sa croissance en Europe : aux Pays-Bas (rachat récent de la chaîne Postilijon), au Portugal ou bien encore en Pologne, en Espagne et en Allemagne. Sans oublier l'Australie et l'Asie avec des implantations en Malaisie, aux Philippines...

Principaux critères de recrutement
Contrairement à Novotel, Mercure n'a jamais été un réseau hôtelier développant un concept standardisé. Tout au long de son histoire, cette chaîne a en effet intégré en son sein une multitude de produits d'où la mise en place voilà quelques années d'une segmentation extrêmement fine de son offre. Positionnée sur le milieu de gamme, Mercure dispose ainsi aujourd'hui de trois catégories qui offrent aux clients différents niveaux de confort et de services : le Relais Mercure (deux étoiles +), l'Hôtel Mercure (trois étoiles) et le Grand Hôtel Mercure (trois étoiles +). Implantés à 70% en centre-ville, les établissements recrutés doivent disposer en moyenne d'un minimum de 60 à 70 chambres. Ces dernières ne mesurant jamais moins de 18 m2, salle de bains comprise. La présence d'un restaurant n'est globalement pas nécessaire.
Bien que très attachée à la personnalité des unités affiliées, la chaîne du groupe Accor souhaite néanmoins que ces dernières s'identifient à l'enseigne à travers :
- la charte graphique ;
- la charte de qualité ;
- la promesse client spécifique à Mercure, baptisée «Toutes les clés de la ville» (à la réception, le personnel doit être capable de fournir tous les renseignements nécessaires sur la ville, ses services et ses manifestations) ;
- la mise en place, lors d'une rénovation, d'une décoration personnalisée à chaque hôtel, liée à la ville ou la région ;
- le respect des engagements «carte Club Mercure» ou «carte Accor» ;
- l'utilisation du «Mercure Réservations Services» ;
- la présence d'un point lecture dans les parties communes et d'un guide TV dans les chambres.
- l'application de la politique des «Grands Vins Mercure» ;
- la proposition de plats régionaux à la carte (s'il existe un service restauration).

Durée du contrat
Mercure propose deux types de contrat. L'un de cinq ans et l'autre de dix ans. S'il y a rupture anticipée du contrat, les franchisés doivent s'acquitter de pénalités.

Formation
Comprise dans les droits d'entrée, une formation appropriée au profil des franchisés est dispensée par la chaîne à la signature du contrat. Elle s'effectue généralement sur des sites- pilotes et au siège. A noter également que les nouveaux franchisés bénéficient d'une assistance à la mise en exploitation.
Autres programmes dispensés gracieusement : la formation aux Grands Vins Mercure et le module baptisé «Les Clefs de la ville».

Politique tarifaire
- Les franchisés Mercure sont libres de pratiquer les politiques tarifaires qu'ils souhaitent. Toutefois la chaîne conseille des fourchettes de prix en fonction de l'implantation géographique, de la concurrence et du niveau de confort (Mercure, Relais Mercure et Grand Hôtel Mercure). A titre indicatif, un Hôtel Mercure situé en province affiche une single au prix moyen de 480 francs, la double 520 francs. En IDF, la single avoisine les 620 francs et la double les 656 francs. A Paris, la single revient aux environs de 849 francs et 904 francs la double. Plus simple dans son niveau de confort, un Relais Mercure provincial affiche la single aux alentours de 363 francs et la double à 379 francs contre 360 francs la single 367 la double en Ile-de-France et 546 francs la single, 607 la double dans la capitale.
- Les hôtels doivent en outre honorer les porteurs de la carte de fidélité «Club Mercure» ou carte «Accor».
- Participation aux offres promotionnelles de la marque (chèque fidélité, tarifs week-ends...).
- Obligation de présenter la carte des Grands Vins Mercure et d'en pratiquer les tarifs.
- D'autres tarifs spécifiques (groupes, corporate...) peuvent être pratiqués en fonction des accords spécifiques conclus avec certains grands réseaux professionnels.

Segment de clientèle
Clientèle d'affaires et de loisirs essentiellement domestique. A noter plusieurs ouvertures sur différents marchés européens en fonction des sites d'implantation.

Principaux services
- Mercure jouit des services de la centrale de réservations du groupe Accor, «Accor Res Services», connectée aux principaux GDS (système de réservations informatisé des compagnies aériennes). Parallèlement, grâce aux avancées technologiques actuellement mises en place au sein du conglomérat français, les franchisés Mercure profiteront également d'ici à quelques mois d'un logiciel qui permettra la réservation des chambres en temps réel, d'un hôtel à l'autre sur l'ensemble du réseau hôtelier mondial d'Accor.
- Un site Internet avec possibilité d'effectuer des réservations.
- Un service télématique (3615 Mercure).
- Une centrale d'achats par le biais d'Accorest et d'Accorequip. Au-delà de 60% d'approvisionnements, les hôteliers sont gratifiés d'un bonus.
- Un guide Mercure tiré à un million d'exemplaires.
- Accès aux services transversaux d'Accor : finances, juridique, assistance technique, nouvelles technologies...
- Accès aux formations proposées par l'Académie Accor (moyennant finances selon les programmes suivis).
- Actions de communication (campagne de presse ou télévisée).
- Audit de qualité.
- Mercure profite en outre de l'ensemble des forces de vente du conglomérat français, ce qui permet une promotion de l'enseigne auprès des agences de voyages, des tour-opérateurs, des entreprises... La chaîne travaille aussi en étroite synergie avec Carlson Wagonlit Travel, société du groupe Accor. Sans oublier de nombreux autres contacts privilégiés avec d'autres grands réseaux.

L'enseigne est aussi présente lors des grandes manifestations internationales (ITB Berlin, WTM à Londres, FITUR à Madrid ...) et nationales (MITCAR ...).
- Un service de presse intégré.
- Des réunions de concertation avec les hôteliers à raison de trois par an.
- Des réunions régionales.
- Différentes publications internes.

Contact franchise & développement
Pierre Normand
2, rue de la Marne-Neuve
91021 Evry Cedex
Tél. : 01.69.36.81.37.

Adresses

L'HÔTELLERIE n° 2581 Magazine 1er Octobre 1998