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Comment bien choisir son enseigne ?

La chasse est ouverte ! Les chaînes intégrées confrontées à bon nombre de difficultés (dont la loi Raffarin) pour bâtir de nouvelles unités, se battent désormais bec et ongles pour séduire les hôteliers indépendants. Certains vont même parfois jusqu'à assouplir de manière singulière leurs critères de recrutement. Reste qu'avant de faire chambre commune avec l'une
des nombreuses enseignes présentes sur ce marché, mieux vaut savoir avec qui l'on va passer "la nuit".

Suivez le guide...

Dossier réalisé par Claire Cosson

La grande époque des bâtisseurs d'hôtels flambant neuf, cachés derrière un supermarché ou bien situés à proximité des plus importants noeuds routiers, est aujourd'hui quasiment morte et enterrée. La "faucheuse" loi Raffarin, associée à la suppression de la défiscalisation pour les investisseurs non exploitants, a fait en effet, des siennes. Finies les années fastes au cours desquelles plusieurs groupes hôteliers érigeaient des établissements à la cadence soutenue d'une cinquantaine par an. Les chiffres parlent d'ailleurs d'eux-mêmes. Selon l'étude du cabinet Coach Omnium, "Les chaînes hôtelières 1998", publiée par La Revue, les plus fortes progressions en ouvertures d'hôtels en France durant l'année 1997 n'ont pas excédé le nombre de 25 (Etap Hôtel). Ces données intégrant de surcroît des reprises d'hôtels existants. Actuellement en fait, la donne a considérablement changé dans le secteur de l'industrie hôtelière française. Les opérateurs doivent effectivement désormais se battre bec et ongles pour défendre leurs différents projets devant les Commissions Départementales d'E-quipement Commercial (CDEC). Résultat : ils sont bien souvent contraints d'opter pour d'autres modes de développement. Et la franchise figure bien sûr en tête du hit parade des instruments de croissance. "Il semble qu'au 1er janvier 1998, on constate une forte évolution des services et du secteur de l'hôtellerie-restauration", confie ainsi Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération Française de la Franchise (FFF). Sur 147 nouveaux hôtels recensés par Coach Omnium en 1997, 26 seulement étaient ainsi des constructions neuves contre 115 franchises.
La méthode, certes pas récente puisqu'ayant vu le jour au Moyen-Age, entre le Xème et XIIème siècles, a tellement le vent en poupe que tout le monde s'y essaie. Signe des temps d'ailleurs, même les chaînes super-économiques, jusqu'alors hostiles au procédé, l'admettent dorénavant et franchisent petit à petit des hôtels déjà existants.

"L'anti-chaîne"

Sachant pour l'heure que plus de 6.000 hôteliers demeurent en France encore vierges de toute enseigne (ni intégrée, ni volontaire), les compagnies hôtelières ont bien sûr tout intérêt à puiser dans ce vivier potentiel afin d'assurer leur avenir. Et pour parvenir à séduire ces "farouches" indépendants, elles se sont évidemment professionnalisées. "Les franchiseurs d'aujourd'hui n'ont plus rien de commun avec ceux qui existaient dans les années 1980. A cette époque, en effet, certains entrepreneurs, considéraient uniquement la franchise comme un moyen facile de gagner de l'argent par le biais notamment de la promotion immobilière. Il n'y a qu'à observer le nombre de disparitions pour comprendre que ces derniers étaient de faux franchiseurs !", explique Chantal Zimmer.
Mais, mieux encore ! Beaucoup de réseaux hôteliers ont aussi revu et corrigé leur contrat de franchise. Les normes se sont ainsi, d'une manière générale, assouplies (certaines chaînes accueillent des unités d'une capacité de moins de 50 chambres) mettant un terme aux produits standardisés. Cela tombe à pic. D'autant que maintenant les clients réclament eux-mêmes davantage d'authenticité. A titre d'exemple, Clarine, la dernière née du groupe Envergure, déclare qu'au sein de son réseau chaque hôtel est unique. Frantour se définit elle comme "l'anti-chaîne". Quant à Mercure, il recrute des hôtels personnalisés, implantés au coeur des villes. Des attitudes qui n'existaient globalement pas voilà encore quelques années et qui parallèlement s'accompagnent d'une refonte des rapports entre franchiseurs/franchisés (notamment sur le plan contractuel et financier).

Analyser ses motivations

Reste que l'indépendant prêt à faire chambre commune avec l'une ou l'autre entreprise de franchise du marché doit clairement analyser ses motivations avant de s'engager. "Au risque de commettre une erreur regrettable, l'hôtelier doit déterminer ce qui le pousse à rejoindre des franchisés. Souhaite-t-il intégrer un réseau pour améliorer son image tout en conservant sa propre identité ou bien désire-t-il arborer une enseigne pour s'ouvrir au monde extérieur et s'assurer ainsi une visibilité au niveau international ?", explique Martine Falck, propriétaire de l'Hôtel de Noailles à Paris, franchisé Tulip Inn. "Dans le premier cas, une adhésion à une chaîne volontaire pourra suffire. Pour ce qui est du second, le candidat devra davantage recourir aux services des chaînes intégrées. Sachant que ces dernières réclameront bien sûr davantage d'efforts", ajoute Mark Watkins, patron de Coach Omnium.
On a en effet rien sans rien ! En d'autres termes, si un hôtelier veut véritablement tirer profit d'un contrat de franchise, il va lui falloir se remettre en cause. Selon les réseaux choisis, des efforts portant à la fois sur les standards des produits et sur le plan financier seront en effet absolument indispensables. A noter au passage que les coûts d'adhésion à une franchise de chaîne intégrée, suivant sa notoriété et son niveau de prestation, sont en moyenne entre 4 et 13 fois plus élevés à l'année que ceux pratiqués par les groupements volontaires.

Pas de recette miracle

Qu'il le veuille ou non, le candidat à la franchise va devoir se conformer à la politique des réseaux en respectant un cahier des charges précis (selon les cas : produits siglés, enseigne lumineuse, mobilier...), en tenant compte des politiques tarifaires fortement conseillées par les enseignes (gratuité pour les enfants, carte de fidélité, prix menus fixes...) et en participant à la vie de la chaîne.
"Le passage en revue des contraintes de mise à niveau est un élément non négligeable dans le choix de l'affiliation. Car pour tirer bénéfice d'une franchise, il faut impérativement jouer le jeu de l'enseigne", souligne Christine Pujol, franchisée Relais Mercure à Carcassonne. Pas question effectivement, après avoir signé un contrat (dont la durée oscille en général entre 10 et 15 ans), de n'en faire qu'à sa tête et de refuser ce qui est imposé. Cela déboucherait à court terme sur un échec certain.
Inutile également de rester les bras croisés à faire les cents pas sur le seuil de son établissement. "La franchise est un véritable outil commercial dont il faut savoir user à bon escient. Ce n'est pas une fin en soi, mais bel et bien un moyen selon vos besoins de diversifier votre clientèle et de gagner davantage d'argent. Cela ne vous empêche cependant pas de poursuivre de votre côté vos démarches commerciales. Franchise n'a jamais en effet signifié recette miracle", avoue Alain Lagarrigue, directeur du Quality Inn Pierre-Etoile.

Joindre les associations de franchisés

A ce propos d'ailleurs, il est impératif dans le choix d'une enseigne de bien étudier le positionnement, la stratégie marketing et commerciale du réseau en question. "Il faut rencontrer les commerciaux afin de comprendre leur démarche et savoir si votre clientèle fait partie des cibles prioritaires (individuels, groupes, séminaires, marché domestique...) de la chaîne à laquelle vous souhaitez adhérer", souligne un franchisé Ibis. Si le candidat à la franchise est ainsi en quête de visiteurs étrangers, mieux vaut a priori s'associer à une enseigne connue hors du territoire national.
Autre élément à prendre en considération : la notoriété de la chaîne. Pour s'imposer aujourd'hui sur un marché où la concurrence fait rage, une solution s'impose : être connu et désiré. C'est la force des marques commerciales. Sachant que celles qui jouissent d'une très large cote d'amour auprès du grand public font tout naturellement payer leurs services en proportion. Reste que la chaîne la plus chère n'est pas nécessairement celle qui vous conviendra. Idem pour la moins coûteuse. Dans le domaine des redevances, il est d'ailleurs fort instructif d'observer sur quelle base effective les enseignes se rémunèrent : le chiffre d'affaires global réalisé par les affiliés ou bien les recettes générées par leurs propres services.
Parallèlement, il est aussi conseillé de contacter quelques franchisés au hasard afin de prendre la température des réseaux existants et de se renseigner auprès de la Fédération Française de la Franchise. Sans être une garantie absolue quant à la moralité des franchiseurs, cette entité n'accepte en effet, en son sein, que les marques ayant remis au préalable un dossier d'informations pré-contractuelles. Une obligation qui incite les enseignes à jouer la transparence. On peut s'étonner sur ce dernier point que des chaînes aussi célèbres qu'Holiday Inn ou bien encore le groupe Envergure ne figurent toujours pas au rang des membres de la FFF.
Une visite au siège du franchiseur peut en outre se révéler parfois fort instructive. Sans oublier de tester le produit et les services garantis par les enseignes franchiseuses. La confiance fera le reste !

Répartition des formes d'exploitation des chaînes intégrées

Adresses

L'HÔTELLERIE n° 2581 Magazine 1er Octobre 1998