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Abonnement : la prochaine tendance de l'hôtellerie ?

Gestion et marketing - mardi 21 août 2018 12:56
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Téléphonie, transports, médias, digital… Nombreux sont les secteurs qui ont adopté un modèle économique fondé sur l'abonnement. Le consommateur y gagne une simplicité d'usage et une certaine liberté, tandis que le professionnel peut sécuriser ses revenus. La formule est-elle prête à conquérir le monde de l'hôtellerie ?



En septembre 2019, Km127 va ouvrir en Normandie, aux Botteraux (Eure), le "tout premier hôtel fonctionnant par abonnement en France". "L'abonnement est une tendance lourde qui s'inscrit dans la mouvance de l'économie du partage. Aujourd'hui, la cible des 30-45 ans recherche la liberté qu'offre l'usage.", observe Frédéric Houssay, cofondateur avec Alexander John Preston de KmGroup et directeur général de la société. S'appuyant sur ce constat, l'entrepreneur a mis au point une offre inédite. L'établissement normand proposera à ses souscripteurs six abonnements différents (de 95 à 279 € par mois), comprenant de deux à sept week-ends par an. "Il est aussi possible d'adosser des jours de semaine, en illimité, à ces week-ends, notamment à l'occasion des vacances scolaires", précise-t-il. Des activités de pleine nature sont inclues dans l'abonnement, d'autres sont à la carte. Les enfants peuvent être pris en charge une demi-journée ou une journée, et participer en option à des ateliers (ferme pédagogique, cuisine…). L'abonnement donne également accès aux différentes adresses du groupe : le projet Km127 prévoit l'ouverture de trois domaines hôteliers en France, accessibles depuis Paris ou Lyon, au cours des cinq prochaines années, puis d'une dizaine d'autres adresses en Europe.

Ce premier hôtel, implanté en pleine campagne, comprendra 40 habitations - toutes dotées de deux chambres, d'une salle de bain et d'une kitchenette. Sa cible principale ? Les familles de cadres parisiens. "Les familles avec enfants sont des 'repeaters', qui reviennent régulièrement au même endroit. Or, elles ont toutes la même problématique : que faire durant le week-end ? Notre solution n'est ni la famille, ni la possession d'une résidence secondaire, et pas davantage une offre hôtelière classique à la campagne", déclare le directeur. Flexible, l'enseigne au standard 4 étoiles veut "supprimer les contraintes de l'hôtel". "Il n'y aura ni check-in, ni check-out. On pourra arriver et repartir à l'heure que l'on souhaite. Les animaux seront acceptés, et les enfants en bas âge, bienvenus. À partir de 7 week-ends par an, on pourra avoir sa propre cave avec 30 bouteilles et une malle avec ses affaires", ajoute-t-il.

Un vrai potentiel en BtoB

De son côté, Hugo Demorge, cofondateur de Supertripper, a récemment expérimenté un abonnement mensuel pour profiter de séjours hôteliers en illimité. Trois abonnements (valables pour deux personnes) étaient proposés avec un engagement de six mois : 'supérieur' pour les hôtels 2 à 3 étoiles (à partir de 139 € par mois), 'prestige' pour les 4 étoiles (à partir de 259 € par mois) et 'luxe' (5 étoiles et châteaux), à partir de 699 €. Un délai de 24 heures était imposé entre chaque réservation, et la durée maximale du séjour ne pouvait excéder deux nuits d'affilée dans le même hôtel. L'offre, lancée en novembre 2016, n'aura finalement tenu que cinq mois. "Il était très compliqué de mettre ça en oeuvre auprès d'hôteliers indépendants, car aucun ne pratiquait les mêmes tarifs. Ce serait plus pertinent pour une chaîne... De plus, les utilisateurs étaient très exigeants : ils considéraient qu'il aurait dû toujours y avoir de la disponibilité, puisqu'ils avaient un abonnement", admet-il.

Pourtant, le marché semblait intéressé par la formule. "Plus de 500 établissements indépendants avaient adhéré au projet, l'avantage étant d'augmenter le taux d'occupation moyen et de bénéficier éventuellement de ventes additionnelles. Le panier moyen par mois était aux alentours de 220 € pour 3,6 nuits. Il y avait une vraie demande en BtoB, avec 90 % d'utilisateurs corporate. Il est temps de changer la manière de consommer dans l'hôtellerie", estime-t-il.

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Violaine Brissart
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