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Le storytelling, ou l'art de créer des histoires

Gestion et marketing - lundi 15 février 2016 10:37
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Cette technique permet de rendre plus efficace son marketing, en tissant des liens émotionnels avec la clientèle. Explications.



Le consommateur retient plus volontiers les anecdotes que les données factuelles. C'est ce qui fait l'intérêt du storytelling. "Le storytelling, c'est le fait de créer une histoire, un récit qui repose sur des événements vécus ou imaginaires. Sa particularité par rapport à d'autres modes de communication est de s'adresser - au-delà des faits, de l'argumentation et du rationnel  - à l'émotionnel, voire au sensoriel", précise Stéphane Dangel, consultant et formateur en storytelling.

Cette démarche qui a fait ses preuves dans le luxe ou la parfumerie s'applique parfaitement à l'univers des CHR. "Si vous avez l'ambition de créer autre chose qu'un contact business avec votre clientèle, le storytelling est recommandé, que vous ayez un fast-food ou un hôtel de luxe", glisse le spécialiste. Sur ses différents outils 2.0 (site, blog, réseaux sociaux), le professionnel évitera donc de se cantonner au descriptif factuel de son établissement. Mieux vaut mettre en avant l'histoire des lieux et des produits par le biais d'anecdotes, raconter son parcours de manière différente, voire décalée (tout dépend de l'image que vous souhaitez véhiculer)…  En tous les cas, cette approche personnalisera les lieux et conférera à votre enseigne un caractère chaleureux et hospitalier. N'hésitez pas non plus à faire participer votre personnel en lui donnant la parole ou en relatant sur la Toile la journée type du chef ou du concierge, par exemple.  

Une expérience de co-création

"Les clients ne sont plus des consommateurs de simples contenus. Ils veulent également avoir une conversation, participer, avoir un rôle. On parle d'ailleurs de plus en plus de story making, en favorisant la co-construction d'une histoire", enchérit l'expert. Mais concrètement, comment associer le public à son activité ? Vous pouvez afficher les témoignages de votre clientèle sur votre blog ou votre compte Facebook, ou même aller plus loin : "Les hôtels chargés d'histoire qui ont une cible familiale peuvent proposer une histoire à vivre, une expérience de type enquête. La co-création, cela peut aussi être un hôtel qui donne carte blanche à un artiste ou un grapheur pour décorer ses chambres", cite Stéphane Dangel. Un autre exemple est celui du Mercure Strasbourg Saint-Jean. "Son directeur a eu l'idée de concevoir une chambre pour homme, et une autre pour femme. Il a recueilli auprès du grand public des idées d'agencement et d'équipement pour chacune des deux chambres en projet. Cela correspond exactement à l'histoire que les gens ont envie de vivre dans cet établissement", poursuit-il.

Du côté de la restauration, les professionnels peuvent inviter leurs clients à créer des menus sur mesure ou à profiter du ballet des fourneaux grâce à une cuisine ouverte. Le restaurant  Pierre Sang on Gambey est, aux yeux de Stéphane Dangel, une bonne illustration. Cet établissement parisien, tenu par le chef Pierre Sang Boyer, revisite des spécialités coréennes à travers des menus mystères. À l'étage, une table intimiste de huit couverts offre une expérience encore plus originale : prolongeant une cuisine privative, elle permet de suivre le travail de cet ex-Top Chef et même de cuisiner avec lui, si les clients le désirent. "Il y a à la fois de l'interactivité et une prise de risque, une aventure avec ces menus mystères. C'est ce type d'expérience que les gens recherchent aujourd'hui", conclut le consultant.

Violaine Brissart
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