Après une année 2011 que l'on compte parmi les meilleures depuis 10 ans (+ 4,17 % en chiffre d'affaires et près de 3 % en fréquentation), la CAHD (Consommation Alimentaire Hors Domicile) marque fortement le pas en ce début d'année 2012. Le 1er quadrimestre se solde par un recul du chiffre d'affaires de 5 à 8 % selon les segments de marché, dû à une baisse de la fréquentation. Janvier et février ont eu du mal à redémarrer avec des niveaux d'activités oscillant entre + 1 % et – 2 %. Le mois de mars, avec une météo plutôt favorable est repassé en positif de + 2 % à + 6 % et particulièrement pour la VAC (Vente Au Comptoir), au détriment du SAT (Service à Table). En revanche, avril et même mai ont été qualifiés comme très mauvais par les acteurs du secteur, dont les chiffres d'affaires à période comparable décrochent de - 7 % à - 15 %.
Bref, les indicateurs repassent au rouge et de façon assez brutale depuis fin mars 2012. Les causes sont multiples : le moral des ménages qui est au plus bas (il atteint 90 points en mai 2012, alors que la moyenne longue période est de 100 points) ; le pouvoir d'achat 2011 est en recul de 0,1 % ; la période pré-élections présidentielles a été la cause d'un phénomène d'attentisme ; la montée du chômage (+ 0,3 point au premier trimestre 2012 soit 9,6 %) ; et la montée du taux d'épargne qui remonte de 0,2 point à 16,1 % en 2011.
Autre raison possible : la « réduction de la voilure » sur les dépenses « superflues ». En effet, depuis 2008, la CAHD est l'un des principaux budgets de manoeuvre dans les dépenses des ménages. Si le service à table a été le premier touché par ces nouveaux comportements, c'est désormais au tour de la VAC : les Français poursuivent le décalage de leur consommation vers le bas. Conséquences ? les fréquentations sont en hausse, mais les tickets moyens en baisse. Les acteurs - qu'ils soient indépendants ou structurés - tentent d'enrayer ces chutes de fréquentation par des offres et des promotions très intéressantes. Toutefois, on peut se demander quel sera à terme leur impact sur les marges, et également si cela suffira pour faire dépenser ou sortir plus souvent hors du domicile des consommateurs au comportement plutôt timide en ce début d'année 2012.
Publié par Cabinet Gira Conseil
