Les mutations de l'hôtellerie économique
Hôtellerie - jeudi 3 août 2017 12:00
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Face à une concurrence exponentielle, cette catégorie hôtelière se remet en question. Modernisation, digitalisation, nouveaux concepts… Voici les recettes d'un segment en plein renouveau.
Accorhotels a lancé Jo&Joe, dans l'esprit d'un hostel.
Ibis Styles mise sur la destandardisation.
La modernisation constitue le principal levier d'action. Les enseignes économiques ne veulent plus être perçues comme de simples dortoirs, mais comme des lieux de vie. Ainsi, les lobbies qui avaient été désertés reviennent sur le devant de la scène : grâce à la création d'espaces de restauration chaleureux, parfois ouverts 24 heures sur 24, ils génèrent des recettes additionnelles et sont susceptibles de séduire une clientèle de quartier. Refondus de fond en comble, ils présentent des espaces conviviaux et multifonctions. "On assiste à un véritable changement d'usage dans les parties communes, observe Fabrice Collet, directeur général délégué du groupe B&B Hotels. Dans nos établissements, la salle de petit déjeuner, par exemple, est devenue un lieu de vie, avec des tables d'hôtes, des salons…"
Confort et convivialité 2.0
Les chambres se dotent d'équipements plus confortables ou modulables, de codes couleurs plus chaleureux… Les chambres B&B sont, pour 15 % d'entre elles, familiales - un atout pour contrer la concurrence des hostels. Elles offrent par ailleurs une décoration personnalisée en fonction de la ville dans laquelle se réveille le client : les têtes de lit seront notamment une fenêtre ouverte sur la ville ou la région.
Même effort de destandardisation chez ibis Styles. Chaque établissement revendique sa thématique propre : les années 1950 au Havre, les Beatles à Liverpool, etc. "ibis Styles, c'est une expérience créative, il y a un effet de surprise", note Martine Gorce Momboisse, vice-présidente senior en charge du marketing global des marques économiques et midscale d'Accorhotels.
Le segment économique a également amorcé son virage numérique. Grâce à des applications mobiles, les clients peuvent désormais réaliser eux-mêmes leur check-in, ouvrir la porte de leur chambre, accéder au room service… Cet axe stratégique permet non seulement de "simplifier au maximum l'expérience client", comme le souligne Fabrice Collet, mais aussi de réduire la masse salariale et les coûts de fonctionnement.
Pour rester dans l'air du temps, Accorhotels a pour sa part imaginé un nouveau concept, Jo&Joe. Lancée en septembre 2016, la marque s'inscrit dans l'esprit des hostels. Cette 'Open House' compte des chambres privatives et des dortoirs accueillant jusqu'à 12 personnes, un Playground (bar, restaurant de cuisine locale, concerts…) ou encore une Happy House (cuisine collaborative, lave-linges…). Les tripsters (voyageurs) peuvent y côtoyer les townsters (habitants du quartier). "Le pendant de la mondialisation, c'est la recherche d'authenticité. Les gens ne veulent pas vivre la même expérience partout, tout le temps", souligne Martine Gorce Momboisse.
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