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Prospection B to B : quoi vendre et à quel prix ?

Gestion et marketing - mercredi 4 mars 2020 15:05
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Pour une entreprise, prospecter est une nécessité. Encore faut-il savoir quel produit vendre et à quel tarif. Exemple avec un hôtel-restaurant axant son marketing sur les séminaires.




© GettyImages


Après avoir établi sa cible, l'entreprise doit se pencher sur son offre B to B. Quand on parle de séminaires ou de réunions de travail, il existe trois grands produits : la journée d'étude, le forfait semi-résidentiel et le forfait résidentiel. Détail de l'offre :

• La journée d'étude

- location pour la journée d'une salle de réunion équipée ;

- café d'accueil ;

- déjeuner (boissons comprises) ;

- deux pauses classiques (en matinée avec café, jus d'orange et viennoiseries et l'après-midi, avec petits gâteaux).

• Le forfait semi-résidentiel

- location pour la journée d'une salle de réunion équipée ;

- café d'accueil ;

- deux pauses classiques (en matinée avec café, jus d'orange et viennoiseries, après-midi avec petits gâteaux) ;

- repas (déjeuner ou dîner, boissons comprises) ;

- nuit en chambre individuelle ;

- petit déjeuner buffet.

• Le forfait résidentiel

- Même chose que le forfait semi-résidentiel, mais avec déjeuner et dîner.

Pour le séminaire semi-résidentiel ou résidentiel, il est possible de proposer des pauses plus originales autour de charcuteries locales ou de produits de la mer, par exemple.

• Autres produits

Naturellement votre catalogue ne s'arrêtera pas à ces trois propositions, car il est possible de vendre aux entreprises de nombreux autres types de prestations. Par exemple :

un contrat corporate, c'est-à-dire appliquer à l'entreprise un tarif préférentiel pour la location des chambres en échange d'un engagement de volume annuel déterminé ;

une soirée étape comprenant une chambre, un dîner (vin compris) et un petit déjeuner ;

- des propositions de dîner-débat ou de dîner dansant (en particulier aux entreprises qui réunissent les différents services pour une soirée détente) ;

- une conférence petit déjeuner (conférence de presse, par exemple) ;

- une location de salon pour exposer ou recruter ;

- un cocktail pour fêter une remise de médaille, un nouveau produit, un anniversaire de la société, etc.

Décomposez chaque prestation en autant de tâches distinctes et interrogez-vous, avec votre personnel, sur la meilleure pratique possible pour fournir une prestation de qualité. Vous serez d'autant plus convaincant lorsque vous présenterez vos produits à vos prospects en prenant des engagements forts.

La démarche QQQOCP (qui, quoi, quand, où, comment, pourquoi)

 
Cette démarche vous permet de cerner le rôle de tous les acteurs aux différents moments de la prestation. Vous pourrez la répéter pour toutes les prestations. Plus vous entrerez dans le détail, plus vous ferez apparaître les points critiques et plus vous imaginerez en amont les bonnes pratiques à respecter pour délivrer un service de qualité.

À quel prix vendre vos séminaires ?

En matière de séminaire, quand on entre sur le marché, il est très difficile de se positionner au même prix que les concurrents si on n'apporte rien de plus que les autres. On se souviendra ici des différentes phases marketing du cycle de vie d'un produit et des politiques de prix qui y sont associées.

 

Le cycle de vie d'un produit

Phases du cycle

Lancement

Croissance

Maturité

Déclin

Caractéristiques des ventes

Faibles

Fortement croissantes

maximales

Déclinantes

Objectif marketing

Créer la notoriété du produit et favoriser l'essai

Accroître la part de marché

Accroître le profit en maintenant la part de marché

Réduire les dépenses et récolter

Politique de prix

Politique de pénétration

Politique d'alignement sur les concurrents

Politique d'écrémage

Politique d'alignement


En application de cette théorie, on cherchera à se positionner en-dessous du prix du marché. Être le moins cher est un argument fort. Dans une période où les entreprises font la chasse au gaspi, cela s'avère payant. Il faudra bien sûr que vos prestations soient au moins équivalentes à la concurrence pour que l'argument joue à plein. Pour cela, il faudra procéder à une étude précise des tarifs et des prestations proposées par la concurrence. Cette politique de prix devra durer la première année et pourra, si les résultats de pénétration du marché sont atteints, être modifiée vers une politique d'alignement sur la concurrence.
Quel est votre objectif ?
Votre objectif ne devra pas être uniquement exprimé en termes de chiffre d'affaires. Fixez-vous un nombre minimum de participants ou de manifestations dans l'année, par exemple, ou des critères de prix moyen (prix d'une journée d'étude, d'une journée séminaire résidentiel…). Cette façon de procéder permet un meilleur traitement des résultats obtenus et des actions de correction efficaces. Par exemple, si l'objectif est atteint en nombre de participants mais pas en chiffre d'affaires, cela signifie que votre conquête de marché est bonne mais que vous n'avez pas réussi à vendre au prix que vous vous étiez fixé. Dans ce cas, plusieurs pistes peuvent être explorées :

- améliorez vos méthodes de vente par une formation ;

- réalisez une étude du marché de la concurrence pour vous situer face à leur politique de prix ;

- engagez une étude de repositionnement tarifaire vis-à-vis des attentes de votre marché ;

- ciblez mieux vos clients. Le marketing, c'est choisir ses clients ! C'est-à-dire ne servir que les plus rentables.
Quel est votre budget ?
Prospecter coûte de l'argent ! Chaque entreprise doit donc calibrer son action en fonction de ses moyens et de ses objectifs. Bâtir un budget est un travail à la fois complexe, car il demande de connaître les différentes opérations nécessaires à la réalisation de l'objectif, et salutaire, car il faut connaître leur coût et dès lors tenter de les réduire pour atteindre le même résultat. Pour définir un budget de prospection, prenez en compte :

- les frais de recherche et d'acquisition de fichiers (achat, location, téléphone) ;

- les frais de déplacement (hébergement, repas, transport) ;

- les frais de création de documents et internet (plaquette, dépliants, site) ;

- les frais de réception (invitation, réception) ;

- les frais de personnel (affectation du temps passé).

Jean Castell
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