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Début novembre, Courtepaille ouvrira son 250e établissement à Pontarlier (25). Cette étape importante confirme l'objectif que s'était fixé le spécialiste de la grillade : « atteindre 300 restaurants d'ici fin 2015 ». L'année 2013 se conclut avec 17 ouvertures - dû à un ralentissement certain de la croissance -. « Il faut s'adapter aux aléas conjoncturels. On espère une certaine reprise en 2014 » indique Philippe Labbé, président du directoire Courtepaille, qui prévoit de retourner à une cadence de « 20 établissements par an ».
78 % de l'activité se fait sous forme de gestion directe et 22 % en franchise. L'enseigne, connue pour sa structure circulaire avec son toit de chaume, s'est majoritairement développée en bâtiment solo ces dernières années. Mais, 2014 amorce un tout autre relais de croissance : la franchise. « Nous souhaitons atteindre 30 % du réseau en franchise dès 2015, soit 90 restaurants (contre 56 aujourd'hui), poursuit l'entrepreneur. Courtepaille a 50 ans d'histoire dans la restauration commerciale. Et cela fait 30 ans que l'on pratique la franchise. On ne s'est donc pas improvisé franchiseur. Ca fait partie du concept ».
Trois axes de développement : pied d'hôtel, transformation et bâtiment solo
Pour parvenir à cet objectif, trois axes vont être déployés. En ligne de mire : les pieds d'hôtels. Un hôtelier indépendant pourra donc remplacer sa structure de restauration existante par Courtepaille. Cette offre clé en main engendre un coût de rénovation de 1000 € au m2. Le format étant plus petit, la gamme se veut par conséquent plus réduite - avec huit plats à la carte. « Nous avons 23 franchisés en pied d'hôtel et 7 autres projets en cours » se réjouit Philippe Labbé. Autre possibilité : la transformation en Courtepaille. Cette fois, ce sont les restaurateurs indépendants qui peuvent saisir l'opportunité de transformer leur affaire en une Courtepaille. Même coût de rénovation. Ces évolutions, au nombre de 12 actuellement, devraient progresser l'an prochain. Et, dernière cible : le bâtiment solo. « Elior est notre franchisé historique, rappelle-t-il. Ainsi, sa notoriété nous apporte des opportunités d'ouvertures. D'ailleurs, nous ouvrirons un bâtiment solo en franchise, au premier semestre 2014, en Allemagne. Ce sera notre première unité à l'étranger ! ».
Dans sa stratégie, Courtepaille s'est attaqué en 2011 à son architecture et sa décoration avec une identité visuelle modernisée. Le grill, spécificité de l'enseigne, est donc à l'honneur, tant sur les sets de table, les plans de communication, que sur les tenues des 3 900 employés. 40 établissements ont bénéficié de cette rénovation à ce jour. « Cela prend du temps. Un tiers du réseau sera rénové d'ici à trois ans » précise Philippe Labbé.
Courtepaille a enregistré 313 millions de chiffre d'affaires TTC en 2012. Le ticket moyen - légèrement positif en 2013 - est estimé à 19.50 €.Comment la chaîne voit-elle l'avenir ? « Difficile de se projeter, avec la hausse de la TVA à 3 points début 2014, l'avenir est incertain. On travaille actuellement sur une nouvelle carte. Les produits resteront identiques. Aujourd'hui, on vend à 50/50 des menus et des plats à la carte. Nos formules restent attractives : de 9.90 € (plat + café) à 20.90 € (3 plats). Deux tiers des clients optent pour un plat et un dessert, et le tiers restant pour une entrée et un plat » précise Philippe Labbé. Déjà en 2009, la marque avait baissé 22 articles de sa carte et revu son menu enfant à -20 %. Si Courtepaille a « joué le jeu » à ce moment, sa stratégie n'est pas de « ré-augmenter les tarifs de cette manière l'an prochain ». Mais de fidéliser les 16 millions de clients qui s'y restaurent chaque année.
Publié par Hélène BINET
