Autogrill France révise sa stratégie

L'orientation client et le choix de concepts encore plus ciblés constituent les deux priorités de la filiale française.

L'année 2011 s'est soldée par un léger tassement pour Autogrill France, avec un chiffre d'affaires de 254,7 millions d'euros (contre 271,2 millions en 2010), et 444 points de vente (contre 456 en 2010). Les autoroutes représentent toujours la majeure partie du chiffre d'affaires (63 %), suivies par les gares (25 %), les aéroports (8 %) et la galerie commerciale Carrousel du Louvre (4 %). "Entre 2010 et 2011, la fréquentation et le ticket moyen sont restés à peu près stables. Nous avons respecté nos objectifs, nous sommes globalement satisfaits", déclare Laure Vincent, directrice marketing de la filiale française. Il faut dire que, sur les dix dernières années, Autogrill France a connu une croissance globale de 43 %.

L' 'orientation client'

Dans "un contexte économique difficile et un univers très bataillé", la société a mis sur pied un plan triennal (2010-2012). "Notre objectif est de remettre le client au coeur de notre activité. Je voudrais qu'il se dise en repartant : 'Les aires Autogrill sont attractives et modernes, avec des produits de qualité et un bon rapport qualité-prix. Réussir ce pari simple s'avère complexe. Ce que le client va ressentir dépend de l'attention qui lui sera portée par nos employés, d'où l'importance de la formation et de l'organisation'", explique Vincent Monnot, directeur général d'Autogrill France. Dans cette optique, une stratégie globale a d'ailleurs été élaborée à destination des familles qui représentent 30 % de la clientèle des établissements du groupe (et jusqu'à 70 % en été). Un "vrai levier durant la période estivale", juge Laure Vincent.

Concepts à fort potentiel

Sur le chapitre des enseignes, Autogrill France suit les tendances. "Le consommateur aime retrouver ce qu'il connaît en centre-ville", souligne Vincent Monnot. La société, qui gère un portfolio de marques propres ou en franchise, entend développer celles à plus fort potentiel. "Sur la cinquantaine de concepts en France, nous allons maximiser nos efforts sur les vingt plus forts", poursuit-il.