Alfred Hotels : une nouvelle enseigne affaires 3 étoiles de centre-ville

Braxton Asset Management, groupe spécialisé dans l'investissement d'actifs immobiliers, se lance dans l'hôtellerie avec pour objectif de constituer un portefeuille de 20 hôtels d'ici à cinq ans. Une première levée de fonds de 20 M€ est en cours.

“Une literie haut de gamme, un repas frais et un café chaud à toute heure” : voici les trois fondamentaux de la nouvelle enseigne milieu de gamme Alfred Hôtels, détaillés par Boris Roques Rogery, en charge des opérations. Un projet né de la volonté du groupe Braxton Asset Management, spécialiste de l’investissement dans les actifs immobiliers, de lancer une marque destinée à la clientèle affaires dans les centres des villes de 50 000 à 120 000 habitants, ou ayant un fort dynamisme économique et où le marché hôtelier n’a pas forcément suivi l’évolution des attentes de la clientèle business.

Braxton AM s’est associé à trois professionnels de l’hôtellerie : Boris Roques Rogery, qui cumule quinze ans d’expérience à des postes opérationnels pour Kempinsky, Accor et Hyatt, Loïc Salaun, chargé des finances qui a travaillé pendant dix ans dans des établissements du groupe Hyatt, et Bertrand Dugast, chargé du développement et des acquisitions, qui a occupé pendant vingt-cinq ans, différents postes dans les groupes Air France, Pierre et Vacances et Accor.

”Humaniser l’hôtellerie milieu de gamme”

Après une étude de marché de plusieurs mois permettant de mieux cibler le marché hôtelier, les associés ont découvert qu’un voyageur d’affaires sur deux n’était pas satisfait de son expérience dans les hôtels de milieu de gamme en régions. En cause, une offre vieillissante, peu digitalisée, proposant peu de services additionnels. La nouvelle enseigne Alfred Hotels s’articule autour de trois fondamentaux : le confort, le service et la sécurité. Les associés souhaitent donc racheter des hôtels situés dans le cœur des villes, à proximité d’une gare et avec un parking à proximité.

Pour “humaniser cette hôtellerie, l’accent sera mis sur les services périphériques permettant aux clients de gagner du temps et de travailler sur place”, reprend Boris Roques Rogery. Un partenariat sera signé avec une marque de coworking, qui sera présente dans les Alfred Hôtels sous son nom propre. De plus, les établissements proposeront une offre de restauration 24 heures sur 24, en s’associant avec un traiteur local qui pourra livrer ses plats en chambre ou à emporter. “C’est un vrai challenge pour les voyageurs d’affaires, qui arrivent souvent tard dans les villes alors que les restaurants sont fermés ou quasiment vides.”

“L’objectif de cette joint-venture hôtelière est d’agréger de petits actifs, de constituer un portefeuille conséquent jusqu’à intéresser les capitaux internationaux, puis de les céder. Dans les cinq ans, nous souhaitons vendre un portefeuille d’une vingtaine d’hôtels”, détaille Xavier Bastiani, directeur général de Braxton. Plusieurs augmentations de capital seront réalisées pour cette levée de fonds : environ 8 M€ sont d’ores et déjà réunis, avec un deuxième objectif est de réunir 20 M€ d’ici à cet automne. Deux villes - Compiègne et Calais - sont actuellement dans le pipeline de la nouvelle enseigne et la signature d’une première transaction est prévue dans les semaines à venir.

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Roselyne Douillet