Pour IHG, l'hôtellerie doit développer un capital confiance

IHG étudie régulièrement le comportement de ses clients grâce à son Observatoire des tendances. Ce dernier vient de publier les résultats d'études menées pendant trois ans auprès de 40 000 voyageurs sur le thème : 'Construire le capital confiance : le nouvel impératif opérationnel de l'économie des affinités'.

Les entreprises se focalisent habituellement sur les '3 C', explique le groupe hôtelier : le capital financier, le capital intellectuel et le capital humain. Aujourd'hui, elles doivent développer et nourrir un capital confiance à la fois dans la marque et dans l'entreprise.  

"Notre étude a montré que le capital confiance joue un rôle fondamental dans l'atteinte d'une croissance saine et durable du chiffre d'affaires, déclare Richard Solomons, p.-d.g. d IHG. Pour développer la confiance, les entreprises doivent adopter un vrai programme, se focaliser sur la personnalisation tout en étant conscient de ses limites et, enfin, bien appréhender les changements des besoins des clients, en fonction de critères sociodémographiques et géographiques."

Pour étayer ces propos, l'Observatoire des tendances a réalisé une analyse détaillée de deux profils de clients, représentant deux générations aux comportements très distincts mais qui constituent une part importante de la population : les baby-boomers (personnes nées entre 1946 et 1964) et la génération Y (personnes nées entre 1982 et 2000). Pour se développer, les marques doivent donc être capables d'apporter une réponse stratégique à ces deux catégories de consommateurs en même temps.

IHG dresse une liste de recommandations pour les hôtels qui veulent construire un capital confiance avec leurs clients :

- faire adopter par l'entreprise un projet 'Confiance' placé sous la responsabilité directe du p.-d.g ou d'un chef de projet ;
- bien dissocier les notions de confiance et de réputation ;
- personnaliser les services et les différencier en fonction des générations ;
-bien étudier le rapport qualité-prix, et reconnaître que c'est le client qui le détermine, pas l'entreprise ;
- prendre en compte l'effet de la marque sur le client ;
- prendre des décisions rapidement pour créer de la valeur ;
- bien dissocier fréquentation répétée et fidélité à la marque.