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Faut-il nécessairement passer par les sites d'opinion sur internet ?

Gestion et marketing - lundi 5 mars 2012 12:35
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Il existe sur le web beaucoup de sites recensant les avis de voyageurs et fonctionnant sur le même principe : proposer des témoignages et permettre de comparer les prestations et les prix des établissements hôteliers et des restaurants.



Les sites d'opinion sur internet donnent à la fois les avis positifs et négatifs à propos d'un établissement, sur la même page. Ce qui peut poser problème, car ont peut avoir 100 avis positifs et un seul négatif, mais que ce dernier apparaisse en première page.

Exemple : un restaurant reçoit un avis positif à 87 % mais le premier commentaire visible est un commentaire négatif. L'équilibre n'est donc pas toujours assuré dans la présentation des avis. 

Les difficultés légales de Tripadvisor

Tripadvisor est le site d'opinion le plus utilisé dans le monde (50 millions de visiteurs). Il relaye sur son site les commentaires participatifs de voyageurs. En octobre dernier, le site TripAdvisor ainsi que les sites de voyagistes en ligne Expedia et Hotels.com ont été condamnés en France par le tribunal de commerce de Paris pour pratiques commerciales déloyales. Il leur était reproché de donner des informations trompeuses selon lesquelles certains hôtels étaient complets et de renvoyer les clients vers un autre hôtel, partenaire payant du site.

TripAdvisor était à l'époque une filiale d'Expedia, géant américain de la réservation de voyages en ligne, ce qui a fragilisé sa crédibilité. Depuis le 21 décembre 2011, pour entrer en bourse, Tripadvisor a opéré une scission d'avec Expedia. Pour autant, les deux sociétés entretiennent toujours des liens Tripadvisor renvoyant toujours au site Expedia, notamment en ce qui concernent la recherche des 'hôtels les moins chers'.

La mise en garde en Grande-Bretagne

Plus récemment, Tripadvisor a essuyé un autre revers, en Grande-Bretagne cette fois. L'autorité de régulation de la publicité anglaise (Advertising Standards Authority) a rendu le 1er février, après quatre mois d'enquête, une décision lui interdisant de prétendre que les commentaires postés sont 'honnêtes, fiables ou réels'. L'agence retient que les visiteurs du site n'ont pas la capacité de reconnaître et de séparer les faux commentaires des vrais et que le droit de réponse accordé aux hôteliers et aux restaurateurs sur le site n'est pas suffisamment efficace pour protéger leurs droits.

Tripadvisor s'est défendu en expliquant que les visiteurs de son site ne se contentaient pas d'un ou deux commentaires pour se forger leur opinion sur un établissement mais de plusieurs dizaines et qu'ainsi, ils obtenaient une vision assez équilibrée des points de vue.

Cette décision de justice pointe néanmoins le malaise et la confusion qui règnent sur internet. Pour les professionnels, il s'agit de savoir comment gérer leur réputation en ligne, l'e-reputation, comment la faire valoir et comment la protéger.

Quel est l'impact des sites d'opinion en ligne ?

Selon une étude Médiamétrie de 2010, 77 % des clients réservent leur chambre d'hôtel sur internet, par le biais d'une centrale de réservation ou directement sur le site de l'établissement, et 90% des clients ont consultés internet pour se renseigner sur l'établissement choisi. Les avis des clients, vrais ou faux, ont donc pris une place considérable dans la stratégie commerciale de chaque établissement.

Lorsqu'on effectue une recherche d'hôtel ou de restaurant sur un moteur de recherche tel que Google ou Bing, le site Tripadvisor est très souvent en première page, voire en tête de liste, des liens référencés. Ainsi, les faux avis ou les commentaires négatifs de consommateurs peuvent se retrouver dans les tout premiers résultats affichés des requêtes et peuvent donner une impression désastreuse d'un établissement. Et, dans la foulée, influer sur son taux de réservation.

Le partenariat est-il la solution ?

Le partenariat peut être une solution pour augmenter le volume de vos réservations : il consiste à payer une commission à un intermédiaire, entre 12 % et 20 % du prix de vente, pour figurer dans les listes d'hôtels ou restaurants référencés sur Tripadvisor et autres sites d'opinion.

Avec ce partenariat, le site d'opinion dirige automatiquement le visiteur vers des sites de réservation en ligne lorsqu'il sélectionne une destination et une date. La profitabilité de ce type de référencement n'est pas garantie. Néanmoins, la visibilité de votre établissement sur internet ne peut se faire qu'en y participant. Si votre établissement est situé dans un endroit peu fréquenté, ne pas se faire connaître sur les moteurs de recherche et se passer ainsi de cette forme moderne de bouche à oreille peut s'avérer bien plus coûteux que de payer pour un partenariat. Tripadvisor et Google Adwords (le programme de publicité en ligne du moteur de recherche Google) ont également mis en place un autre système, d'apparence plus efficace et moins coûteuse, le Cost Per Click (ou CPC). Cela consiste à payer à chaque fois qu'un visiteur clique sur le lien de votre établissement : les hôtels doivent payer entre 0,3 et 0,6 € par clic sur Google et entre 0,6 et 0,8 € sur Tripadvisor.

Google, qui est le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde, permet donc, avec une sélection de mots-clés, de faire apparaître sur le côté droit de l'écran le lien de votre établissement. Des liens publicitaires utilisant le procédé de CPC peuvent aussi être placés dans les premiers résultats au centre, et non plus sur la droite de l'écran. Leur couleur diffère néanmoins légèrement des liens non sponsorisés.

Selon une étude réalisée par Miraiespana.com, site espagnol de conseil pour l'industrie hôtelière, la solution n'est pas forcément avantageuse car, selon la taille de l'établissement, le lieu où il se trouve et son classement, vous pouvez avoir à payer une commission située entre 25 % et 45 % du prix de la chambre.

Pour un hôtel haut de gamme situé dans une grande ville telle que Paris ou Madrid, les visiteurs vont cliquer à de nombreuses reprises sur le lien de l'établissement sans avoir forcément une volonté d'achat.

Le montant de la facture peut vite grimper, et n'est pas prévisible. Si, par ailleurs, un budget a déjà été engagé auprès d'intermédiaires de réservations tels que Venere, Ebooking ou Expedia, il n'est pas utile de surenchérir avec le Cost Per Click sur les sites d'opinion, d'après l'étude. En conclusion, le rapport de Miraiespana.com rappelle la nécessité de satisfaire les clients car c'est votre position dans le classement des sites d'opinion qui détermine la rentabilité d'un système de Cost Per Click.

Ces partenariats avec des sites d'opinion ne sont pas la seule chose à considérer sur internet. Dans un prochain article, nous vous dirons comment lutter contre les avis négatifs postés sur les sites d'opinion.
Me Lucie Bruneau, cabinet Menant et associés

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