Qu'est-ce que la méthode du goodwill pour estimer une affaire ?

"J'ai entendu parler du Goodwill parmi les méthodes permettant d'estimer une affaire. Cette méthode s'applique-t-elle à l'hôtellerie ? Quel est exactement son principe ?"

Le goodwill s’analyse comme un surprix payé par l'acquéreur en contrepartie d’avantages économiques potentiels reçus du vendeur et s'ajoutant aux profits normalement envisageables par l'exploitation normale du bien acquis en l'état. Il trouve sa raison d’être dans un ensemble de biens incorporels acquis (parts de marché, portefeuille clients, approvisionnements, débouchés, localisation des unités de production, etc.).

Par exemple, la société chinoise Fosun a racheté la marque Thomas Cook après sa faillite et sa mise en liquidation pour 13 M€, alors que bon nombre d'analystes la considéraient comme trop dévaluée. Cet acquéreur a payé une survaleur pour acquérir une marque qui a cessé d'exister. Ainsi, l'ancienneté de Thomas Cook a représenté pour Fosun un actif incorporel intéressant qu'il va valoriser dans son positionnement et sa communication. Bien entendu, cet actif n'était pas valorisé dans le bilan de Thomas Cook.

Prendre en compte un goodwill, c'est donc faire payer à l'acquéreur un surprix en contrepartie d'un supplément potentiel de profits futurs nés du fait même de la vente.

Il en va de même pour l'évaluation des murs d'un hôtel jouissant d'un emplacement particulièrement remarquable (vue, situation…) mais qui, en raison de sa vétusté et du faible niveau qualitatif des prestations hôtelières proposées, peut, compte-tenu des méthodes habituelles d'évaluation, conduire à une valorisation à un prix très inférieur en comparaison des autres biens identiques sur le marché. Or, la remise à niveau qualitative de l'immeuble permettrait de toucher un segment de clientèle plus lucratif et donc, avec une fréquentation et un personnel quasiment identique, d'engranger un bénéfice supplémentaire.
Il faut donc calculer un goodwill - une survaleur - du fait de la qualité de cet emplacement qui n'est pas valorisée par les méthodes traditionnelles. Ce goodwill sera rajouté au prix et permettra de mieux équilibrer la transaction.

Le goodwill est donc ici la contrepartie d'avantages économiques incorporels nés du fait même de la vente, qui permettront à l'acquéreur :
- d'accéder à un autre segment de clientèle plus lucratif que le segment actuellement exploité ;
- de pratiquer une politique commerciale différente, plus élaborée et plus rentable.

On constate par ailleurs une concordance certaine entre les valorisations déterminées par plusieurs méthodes différentes : majoration partielle en considérant l'intégration d'une part du montant des travaux à réaliser, évaluation par la capitalisation du profit futur et méthode du 1000eme.

Il n'est pas inutile de préciser qu'il vaut mieux confier l'évaluation de ce Goodwill à une personne qualifiée ayant déjà utilisé cette technique si l'on compte argumenter face à un acheteur potentiel.

#Goodwill

Jean Castell

  Evaluer, acheter et vendre un fonds de commerce en CHR (avec tableur d'estimation)