« Fine Lalla ? » signifie en dialecte marocain "Où est grand-mère ?". Cela peut paraitre surprenant comme nom de concept, mais il a été très réfléchi par les co-fondateurs Mehdi Draoui et Youssef Ben Saad. Lalla est au centre de la réflexion. "C'est un clin d'oeil à notre culture orientale où la cuisine est faites de femmes et maison. Nous avons voulu apporter le meilleur des recettes de nos grands-mères en les adaptant aux contraintes des Parisiens". Après deux ans de réflexion, les deux franco-marocains ont ouvert le 23 janvier leur première unité à deux pas de la place de l'Opéra. Dans une démarche de design global, l'espace de 100 m², conçu par Younes Duret, ne laisse absolument rien au hasard.
Cinq échoppes pour cinq fonctions
Déjà par la scénographie. À la manière d'une ruelle marocaine, cinq échoppes se font face - avec chacune une caisse de paiement. Le client est donc libre d'acheter où il veut. Elles sont clairement identifiables en termes de signalétique par des panneaux portant un numéro et un slogan. Ce sont 5 commerçants fictifs que Lalla connaît bien. Au n°5 chez Mima, c'est le Traiteur. Pôle principal du lieu, il regroupe une trentaine de plats représentatifs de la gastronomie marocaine en format individuel prêt à consommer et en libre-service dans un large comptoir réfrigéré. Les best-sellers : Tagines de poulet aux citrons confits, olives vertes ou de boulettes de boeuf, oeuf, laurier ; Carottes râpées à l'orange. Pour une totale clarté, toutes les familles de produits sont à prix fixe et entrent dans l'une des formules à 5 (sandwich + boisson), 9 (tagine + boisson) ou 11 € (couscous + boisson). S'ajoutent en plus les entrées à 2 € ou les desserts à 3 €. La signalétique a une nouvelle fois fait l'objet d'un gros travail : chaque famille de produits a son pictogramme et peut s'inter-changer dans la formule choisie en respectant le prix. Le but ? Que le client s'approprie le lieu seul et rapidement.
Dans le prolongement, l'échoppe d'Inès, au n°2, affiche 19 pâtisseries marocaines sous cloche - prêtes à consommer ou à offrir. Tarifs : de 4€ les deux pièces à 33.50 € les 20. "Elles sont faites au Maroc et sont acheminées par avion. La qualité et les produits sont au top. Au bout d'un mois d'ouverture, on s'est fait dévaliser, sourit Mehdi Draoui. On va revoir à la hausse le nombre de pâtisseries importées et la fréquence". Les cornes de gazelle revisitées et déclinées en plusieurs couleurs, les triangles feuilletés "Briwate" à la pâte d'amande et au miel du Maroc semblent faire un tabac. Juste en face, l'épicerie fine de chez Simo, au n°1, propose une sélection de produits du terroir marocain : épices, confitures, vins et bières du Maroc… Non loin, derrière la pyramide d'oranges, c'est chez Habib, au n°7, que l'on peut déguster des thés à la menthe (3 € pour 22.5 cl ou 4 € 35 cl), et des jus d'agrumes frais (3.50 € les 22.5 cl ou 4.50 € 35 cl) sur place ou à emporter. Enfin, le comptoir à cadeaux de chez Fatima, au n°212, est quant à lui un repère de petits présents.
Une seconde ouverture dans un centre Unibail-Rodamco
Après le produit et la scénographie, c'est le mobilier et la décoration qui ont été scrupuleusement travaillés. L'un adopte des formes qui renforcent la modularité de la boutique-restaurant ; le second offre des couleurs acidulées à l'effigie du Maroc. En prime : des signatures sonores (un mix de sons orientaux adaptés au moment de la journée) et olfactives (une diffusion en continu de fleur d'oranger). Avant même cette ouverture, Fine Lalla ? s'était fait remarquer en 2012 en remportant la 2ème place du concours des Jeunes créateurs du commerce d'Unibail-Rodamco. À la clé : une place sponsorisée dans l'un des centres commerciaux de la foncière. "On voulait d'abord ouvrir une première unité en propre pour se faire connaitre" insiste Mehdi Draoui, qui pense décrocher une place "dans le centre Les 4 Temps à La Défense (92) fin 2014". Un laboratoire de 200 m2 a été acheté à Montreuil (93), où travaillent 7 employés, pour développer rapidement Fine Lalla ?.
Publié par Hélène BINET
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