L'hôtellerie à l'ère de la communication digitale

Soumis à un environnement concurrentiel exacerbé, les hôteliers ne jurent plus que par la communication digitale. Très à la mode, elle permet à coup sûr de conquérir de nouvelles parts de marché et de maximiser la rentabilité d’un établissement. À l’ère du tourisme moderne, les grands groupes, comme les petits hôteliers, ont en effet intérêt à offrir le meilleur, sous peine de pâtir de retours négatifs et immédiats. Ainsi, pour courtiser ces voyageurs ultra-connectés - génération Y en tête -  les hôteliers mettent en place de véritables stratégies marketing sur le web.

Afin de rajeunir son image de marque, la chaîne hôtelière américaine Marriott a par exemple mené une stratégie très agressive sur Youtube et Snapchat. David Beebe, vice-président Global Creative & Content Marketing, a ainsi fondé un studio de production interne dont la mission était de nourrir en permanence les canaux digitaux de l’entreprise et de nouer des partenariats avec des influenceurs du tourisme.

Cet industriel de l’hôtellerie a même théorisé sa pratique, avec ce qu’il a appelé ‘le concept des 3C’ : contenu, communauté et commerce. En clair, la production de contenus va aider à constituer des communautés fidèles, qui généreront en retour un commerce profitable à tous, Marriott en tête.

Instagram et la création de stories

En France aussi, on cherche à optimiser sa présence sur les réseaux sociaux. En la matière, Facebook demeure un incontournable. Mais dans le sillage du tourisme, Instagram commence à lui voler la vedette. Son nombre d’utilisateurs augmente crescendo et la création de stories est le must du moment.

Chez Best Western, réseau regroupant 360 hôtels dans l’Hexagone, on réserve 14 % du budget communication à une agence spécialisée en Social Media Corporate. Virginie Barboux, directrice adjointe en charge de la communication, du digital et de l’Expérience client chez Best Western France, souligne : “Cela fait trois ans que nous avons mis sur pied une stratégie de communication digitale, articulée autour de trois axes : le développement de la notoriété du groupe, la gestion des avis clients et une stratégie d’acquisition pour générer du trafic [achat d’encarts publicitaires pour décrocher des clics, NDLR].”

Présent sur Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn (pour la partie corporate), l’entreprise n’hésite pas à mettre en scène des tranches de vie de ses clients (au spa, sur le rooftop, lors de concerts privés, etc.) : “Nous avons atteint les 90 000 followers sur Facebook, avec un taux d’engagement proche de 10 % (contre 0,21 % au niveau national), c’est énorme !”

Les clients font davantage confiance aux influenceurs qu’aux publicités

Pour gérer cette communauté, Best Western a d’ailleurs embauché une community manager qui prend en charge (pour partie) les avis clients. D’autres travaillent beaucoup avec des influenceurs. C’est le cas du cinq étoiles Five Seas Hotel, ouvert à Cannes en 2011. Outre un partenariat étroit avec l’agence digitale WIHP, pour mener des campagnes de référencement sur le web, et l’embauche récente d’une community manager aux doigts d’or (+ 20 000 followers en deux ans), ce boutique-hôtel design de 45 chambres collabore avec des personnes influentes de la vie médiatique. Une idée prometteuse, quand on sait que les clients font davantage confiance aux influenceurs qu’aux publicités.

“S’identifiant facilement à eux, ils sont très attachés à leurs recommandations”, confie Marie-Ange Bihouix, la directrice commerciale et communication de l’hôtel. ”Les consommateurs sont aussi à la recherche de vraies expériences, sans faux-semblant.” La tendance est si sérieuse qu’Accor a récemment élaboré une charte de collaboration avec ses influenceurs, afin de “développer une relation transparente (…) pour un partenariat gagnant-gagnant”.

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Publié par Mylène SACKSICK