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Les 318 établissements français du réseau d'hôtels indépendants Best Western sont contents de laisser l'année 2013 derrière eux. La crise économique a réduit leur volume d'activité et le chiffre d'affaires de la centrale de réservations a reculé de 4,32 % par rapport à 2012 (à 46,73 M€), sous l'effet mécanique d'une baisse de 2,27 % du nombre de nuitées cumulées et de 2,11 % du prix moyen. "Nous avons subi la crise en Europe, qui n'a pas été compensée par la reprise en Amérique du Nord", explique Pierre Salles, président de Best Western France. Les Français représentent désormais près d'un tiers (30 %) de la clientèle du réseau et les Américains n'en représentent plus que 20 % "contre 60 à 70 %, il y a une dizaine d'années", précise le président.
Les évolutions structurelles sont pourtant bien réelles. Internet devient le mode de réservation prédominant (55 % des réservations totales), et le nombre de réservations sur mobile explose : "Si elles ne représentent encore que 2,1 M€ de chiffre d'affaires, soit 4,2 % du chiffre d'affaires total des réservations, elles ont augmenté de 68 % par rapport à l'année dernière, avec 164 % de visiteurs en plus sur le site mobile", détaille Olivier Cohn, directeur général de l'enseigne. Le programme de fidélité, en légère progression (+ 1,4 %), est en pleine évolution : "Les porteurs de carte sont plus dépensiers que les autres : 9 000 porteurs de carte chez Best Western représentent à eux seuls 20 M€ de chiffre d'affaires", ajoute Olivier Cohn.
Montée en gamme
Le développement du réseau se fait aussi d'un point de vue qualitatif. En 2013, 17 nouveaux établissements sont rentrés dans la chaîne (soit 1 007 chambres, dont 52,9 % sont des hôtels Best Western Plus et Best Western Premier). Pour 2014, 22 nouveaux établissement sont attendus (1 497 chambres). L'occasion pour Best Western de renforcer sa présence dans certaines régions comme la Corse ou la Côte d'Azur.
Cet accent mis sur la qualité a permis à la chaîne d'accroître son taux de de notoriété de 4 points et d'accéder au sixième rang du classement des chaînes d'hôtels. L'indice de satisfaction client, tout comme l'indicateur portant sur l'intention de recommandation de la chaîne à autrui, "augmentent chaque année depuis la mise en place de notre plan qualité lancé en 2012", précise le directeur général de Best Western.
En 2014, Best Western va développer de nouveaux services à destination des membres de la coopérative. Un interfaçage entre le système central de réservations et les PMS des hôteliers devrait simplifier la vie de bon nombre d'entre eux. "En un seul clic, l'hôtelier pourra rentrer ses données qui seront immédiatement retranscrites sur la centrale de réservation", explique Olivier Cohn. Deux autres projets sont très attendus. Le premier, destiné à renforcer la relation-client, est la création d'une e-conciergerie. Au sein de cet espace virtuel, le visiteur pourra, dès son arrivée à l'hôtel et après s'être connecté au système wifi, trouver toutes les informations dont il a besoin, sur l'hôtel mais aussi sur son environnement, avec la possibilité, par exemple, de réserver une table.
Un prêt Best Western-Bpifrance
Le deuxième projet est plus ambitieux. Pour la première fois en effet, une chaîne volontaire propose d'accompagner ses adhérents dans leurs projets d'investissements. Deux possibilités leurs sont offertes : une validation simple après étude de la part d'un comité stratégique (un organe spécifique composé d'hôteliers et d'administratifs) et un dispositif plus complexe avec validation du dossier accompagné d'un prêt spécifique, rendu possible grâce au partenariat passé avec Bpifrance permettant la création d'un fonds de garantie. Ce dernier, dans un premier temps, représentera une enveloppe de 2 M€ : un million apporté par Best Western sur un fonds haut de bilan existant, et un million apporté par Bpifrance. Cette spécificité est réservée uniquement aux membres de la coopérative. "Les prêts Best Western-Bpifrance seront d'un montant de 100 000 à 200 000 €. Attribués sur sept ans avec deux ans de franchise, ils offrent surtout la particularité d'agir comme un effet de levier, précise Martial Rozier de la direction du financement de Bpifrance. L'hôtelier pourra en effet accéder à d'autres prêts du privé mais aussi de Bpifrance."
En tant que banque des entrepreneurs et liée par son passé au secteur de l'hôtellerie, Bpifrance souligne que ce dispositif profite à tout le monde : à l'hôtelier d'abord, souvent démuni face à un projet d'investissement parfois refusé par les banques, et qui va bénéficier d'un dossier plus crédible grâce à la caution du comité stratégique ; au banquier ensuite qui, grâce à l'expertise et à la levée des risques apportée par Bpifrance, va se sentir rassuré ; et enfin à Best Western, qui conforte sa stratégie de montée en gamme et apporte une solution concrète aux hôteliers.
L'intérêt de ce dispositif réside aussi dans les possibilités qu'il offre. Il permet, selon les dossiers, de compléter les fonds propres, de recourir à un prêt d'une banque privée, sans garantie (ni hypothèque, ni caution, ni franchise) car Bpifrance couvre le risque, et de bénéficier du prêt 'hôtellerie', l'un des nouveaux prêts de développement proposés aux entrepreneurs par Bpifrance.
"Ces prêts Best Western-Bpifrance constituent une vraie nouveauté. Ils n'ont été expérimentés nulle part ailleurs", assure Martial Rozier, directeur de l'offre produits de BpiFrance. La somme de 1 000 € supplémentaires, demandée à chaque coopérateur pour compléter le fonds de garantie initial, devrait ainsi vite montrer son efficacité. Sur tous les fronts, de la réservation à la finance, Best Western se veut plus que jamais le partenaire de ses hôteliers.
Les évolutions structurelles sont pourtant bien réelles. Internet devient le mode de réservation prédominant (55 % des réservations totales), et le nombre de réservations sur mobile explose : "Si elles ne représentent encore que 2,1 M€ de chiffre d'affaires, soit 4,2 % du chiffre d'affaires total des réservations, elles ont augmenté de 68 % par rapport à l'année dernière, avec 164 % de visiteurs en plus sur le site mobile", détaille Olivier Cohn, directeur général de l'enseigne. Le programme de fidélité, en légère progression (+ 1,4 %), est en pleine évolution : "Les porteurs de carte sont plus dépensiers que les autres : 9 000 porteurs de carte chez Best Western représentent à eux seuls 20 M€ de chiffre d'affaires", ajoute Olivier Cohn.
Montée en gamme
Le développement du réseau se fait aussi d'un point de vue qualitatif. En 2013, 17 nouveaux établissements sont rentrés dans la chaîne (soit 1 007 chambres, dont 52,9 % sont des hôtels Best Western Plus et Best Western Premier). Pour 2014, 22 nouveaux établissement sont attendus (1 497 chambres). L'occasion pour Best Western de renforcer sa présence dans certaines régions comme la Corse ou la Côte d'Azur.
Cet accent mis sur la qualité a permis à la chaîne d'accroître son taux de de notoriété de 4 points et d'accéder au sixième rang du classement des chaînes d'hôtels. L'indice de satisfaction client, tout comme l'indicateur portant sur l'intention de recommandation de la chaîne à autrui, "augmentent chaque année depuis la mise en place de notre plan qualité lancé en 2012", précise le directeur général de Best Western.
En 2014, Best Western va développer de nouveaux services à destination des membres de la coopérative. Un interfaçage entre le système central de réservations et les PMS des hôteliers devrait simplifier la vie de bon nombre d'entre eux. "En un seul clic, l'hôtelier pourra rentrer ses données qui seront immédiatement retranscrites sur la centrale de réservation", explique Olivier Cohn. Deux autres projets sont très attendus. Le premier, destiné à renforcer la relation-client, est la création d'une e-conciergerie. Au sein de cet espace virtuel, le visiteur pourra, dès son arrivée à l'hôtel et après s'être connecté au système wifi, trouver toutes les informations dont il a besoin, sur l'hôtel mais aussi sur son environnement, avec la possibilité, par exemple, de réserver une table.
Un prêt Best Western-Bpifrance
Le deuxième projet est plus ambitieux. Pour la première fois en effet, une chaîne volontaire propose d'accompagner ses adhérents dans leurs projets d'investissements. Deux possibilités leurs sont offertes : une validation simple après étude de la part d'un comité stratégique (un organe spécifique composé d'hôteliers et d'administratifs) et un dispositif plus complexe avec validation du dossier accompagné d'un prêt spécifique, rendu possible grâce au partenariat passé avec Bpifrance permettant la création d'un fonds de garantie. Ce dernier, dans un premier temps, représentera une enveloppe de 2 M€ : un million apporté par Best Western sur un fonds haut de bilan existant, et un million apporté par Bpifrance. Cette spécificité est réservée uniquement aux membres de la coopérative. "Les prêts Best Western-Bpifrance seront d'un montant de 100 000 à 200 000 €. Attribués sur sept ans avec deux ans de franchise, ils offrent surtout la particularité d'agir comme un effet de levier, précise Martial Rozier de la direction du financement de Bpifrance. L'hôtelier pourra en effet accéder à d'autres prêts du privé mais aussi de Bpifrance."
En tant que banque des entrepreneurs et liée par son passé au secteur de l'hôtellerie, Bpifrance souligne que ce dispositif profite à tout le monde : à l'hôtelier d'abord, souvent démuni face à un projet d'investissement parfois refusé par les banques, et qui va bénéficier d'un dossier plus crédible grâce à la caution du comité stratégique ; au banquier ensuite qui, grâce à l'expertise et à la levée des risques apportée par Bpifrance, va se sentir rassuré ; et enfin à Best Western, qui conforte sa stratégie de montée en gamme et apporte une solution concrète aux hôteliers.
L'intérêt de ce dispositif réside aussi dans les possibilités qu'il offre. Il permet, selon les dossiers, de compléter les fonds propres, de recourir à un prêt d'une banque privée, sans garantie (ni hypothèque, ni caution, ni franchise) car Bpifrance couvre le risque, et de bénéficier du prêt 'hôtellerie', l'un des nouveaux prêts de développement proposés aux entrepreneurs par Bpifrance.
"Ces prêts Best Western-Bpifrance constituent une vraie nouveauté. Ils n'ont été expérimentés nulle part ailleurs", assure Martial Rozier, directeur de l'offre produits de BpiFrance. La somme de 1 000 € supplémentaires, demandée à chaque coopérateur pour compléter le fonds de garantie initial, devrait ainsi vite montrer son efficacité. Sur tous les fronts, de la réservation à la finance, Best Western se veut plus que jamais le partenaire de ses hôteliers.
Publié par X. S.
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