Accor veut faire de sa réorganisation par marques l'axe de son développement

Annoncée en juillet 2011, le groupe Accor a mis dix-huit mois pour préparer sa réorganisation "qui nous fait passer d'une organisation géographique à une organisation par marques", annonce Yann Caillère, directeur général délégué en charge des opérations monde. Huit marques du groupe sont ainsi concernées : Pullman, MGallery, Mercure, Novotel, Suite Novotel, ibis, ibis Styles et ibis budget à l'exception de F1, une marque franco-française, 15 pays en Europe (répartis dans quatre grandes régions : Europe du Nord, Europe du Sud, Europe Centrale et France), soit un parc de 210 000 chambres et près de 2000 hôtels. Une telle réorganisation était pour le groupe indispensable pour lui donner les moyens de ses ambitions, lui permettre de revenir à la 5e place dans le monde (une place perdue avec la vente de Motel 6 !) et redéfinir un nouveau modèle économique par marque cette fois.

Un enjeu fort pour le groupe

Mais outre l'importance du parc, enjeu majeur sur l'échiquier hôtelier mondial, ce n'est pas la seule raison de ce changement. D'autres phénomènes ont poussé le groupe à mieux s'organiser pour agir, comme la distribution "un univers d'une grande complexité, dont le paysage se modifie à chaque instant", déclare Yann Caillère. Par ailleurs, le groupe doit aussi avancer sur son projet Planet 21 et sur toutes les marques : "Cela va devenir un point de différenciation essentiel dans les prochaines années. Nous devons l'adapter à toutes nos marques", précise-t-il.

Dans ce contexte, les marques sont devenues un enjeu fort pour le groupe "plus nos marques seront fortes et bien identifiées, plus nous gagnerons en lisibilité", confirme le directeur général délégué, prenant en exemple le travail réalisé sur Sofitel, ou plus récemment sur les marques économiques comme sur la méga brand ibis, et précisant au passage devoir faire un travail similaire sur les marques mid-scale comme Novotel et Mercure. Dans cette nouvelle organisation, chaque marque sera chapeautée par un 'patron' qui sera aidé par quatre responsables chacun ayant son propre domaine d'expertise qu'il s'agisse du marketing, des ressources humaines, du contrôle de gestion ou de la maintenance.

Un gage de performance et d'efficacité

Il aura comme responsabilité de travailler avec les référents locaux, à la tête des quatre grandes zones géographiques que sont l'Europe du Nord, l'Europe du Sud, l'Europe centrale, et la France. "Cette organisation matricielle doit nous permettre de réfléchir à l'évolution économique de nos marques, être un interlocuteur bien plus efficace vis-à-vis de nos franchisés, et permettre à nos équipes d'être plus performantes." Si la nouvelle organisation fait la part belle aux marques, il n'en reste pas moins que certains postes clés resteront centralisés et transversaux à toutes les marques comme celui des ventes par exemple et de la distribution. "Jean Luc Chrétien sera ainsi le référent de toutes les équipes, au niveau des ventes", précise Yann Caillère. La guerre des prix n'aura également pas lieu : "L'organisation par place que nous avions adoptée il y a quelques années y veillera", déclare le numéro 2 du groupe.

En attendant, cette nouvelle organisation devrait faire la part belle aux hommes et aux femmes qui pourront faire preuve d'invention et de créativité : "La structure matricielle au sein d'un groupe, quel qu'il soit, a toujours permis de faire ressortir plus de créativité", précise Agnès Caradec, directrice de la communication du groupe. Pas question non plus de substituer la marque Accor aux marques opérationnelles. Cette réorganisation est donc favorable aussi aux équipes "et devrait permettre de faire grandir les gens dans le groupe. Ils pourront en effet davantage échanger et s'imprégner des bonnes pratiques menées par d'autres collègues sur d'autres marchés", précise Yann Caillère. Avec cette structure, Accor est définitivement rentré dans une autre dimension "en étant les premiers à la mettre en place en Europe", déclare Yann Caillière, ceci avant d'être les premiers dans le monde pour le nombre de chambres et d'hôtels.