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Ibis, un an après le lancement de la méga-marque

Hôtellerie - lundi 17 septembre 2012 15:29
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Pierre Lagrange, directeur marketing des marques économiques d'Accor, fait le point sur la première année de la marque ombrelle désormais déclinée en ibis, ibis budget (ex-Etap Hotel) et ibis Styles (ex-all seasons)



L'Hôtellerie Restauration : Comment s'est concrétisée la révolution autour des trois marques ibis ?

Pierre Lagrange : L'enjeu était de taille, puisqu'il s'agissait de déposer les enseignes de 1 600 hôtels [la taille estimée du parc au niveau mondial sur les trois marques, N.D.L.R.], de mettre en place les nouvelles, de créer de nouveaux espaces généraux plus conviviaux destinés à rajeunir l'esprit de la marque auprès de tous les publics et enfin, dernier chantier, de modifier la literie. Un an après, nous sommes dans les temps et avons respecté les objectifs que nous nous étions fixés. À fin septembre, 65 % des enseignes auront été changées. En France, on peut dire que 500 hôtels ibis sur 800 sont déjà passés sous nouvelle enseigne, ce qui représente environ 40 nouvelles enseignes par semaine. D'ici la fin de l'année, l'ensemble du parc aura changé d'identité visuelle. Sachant qu'un hôtel possède 5 à 8 enseignes, cela représente entre 8 000 et 12 800 enseignes à changer dans le monde. En ce qui concerne les espaces généraux, depuis le mois de juin et d'ici la fin de l'année, 50 hôtels filiales ibis et ibis Budget en Europe seront totalement transformés.


Y-a-t-il eu des difficultés particulières ? Avez-vous été suivis par tous vos franchisés ?

Il a fallu faire face à certaines difficultés, notamment dans les pays où nous avons le moins d'établissement. En France, nous avons dû parfois composer avec des contraintes administratives. Nous avons été totalement soutenus et aidés par nos franchisés qui, en étant plus près du terrain que nous, nous ont fait remonter les informations nécessaires et ont fortement contribué au succès de ce redéploiement et au repositionnement des marques en France. Nous avions pour objectif d'impacter fortement le consommateur, d'atteindre une masse critique et d'être visibles auprès du plus grand nombre. Aujourd'hui, les nouvelles enseignes sont visibles sur les emplacements phare, notamment en périphérie de grandes villes et sur le périphérique à Paris.


Quels moyens avez-vous utilisé pour arriver à cette transformation ?

Nous avons utilisé une vraie machine de guerre. En interne, depuis un an, tous les lundis, c'est une équipe transversale de 20 personnes qui planche sur le sujet. Mais il y a aussi la partie immergée de l'iceberg. Nous avons ainsi formé près de 1 450 managers d'hôtels, qui ont eux même formé 81 % de leurs équipes. Nous avons aussi tenu chaque semaine une conférence téléphonique auprès de nos relais dans 54 pays.
 

Où en êtes-vous concernant le changement de literie et l'aménagement des services généraux ?

Globalement, à l'exception des unités récemment rénovées - celles dont la literie a moins de trois ans, environ - la très grande majorité de nos hôtels proposeront la nouvelle literie Sweet Bed™ by ibis à la fin de l'année 2012. Celle-ci est composée d'un sommier multi-lattes acceptant jusqu'à 780 kg de charge, d'un matelas exceptionnel constitué de mousse de matelas recyclée, conçu pour s'adapter au mieux à toutes les positions du corps humain, et d'un sur-matelas de 7 cm que nous proposons dans tous les hôtels. Nous avons créé quelques différences entre les marques. Le Sweet Bed™ by ibis reste la référence ; le Sweet Bed™ by ibis Styles se concentrera sur une grande couette et un maxi oreiller ; et le Sweet Bed™ by ibis Budget, qui jouera la carte du bon lit au meilleur prix sans couvre-lit. Là aussi, nos franchisés ont joué le jeu, conscients que l'ensemble de ce projet apporte un niveau de confort et de modernité sans précédent à leurs établissements.

Quant aux services généraux, à fin 2012, 50 de nos hôtels filiales auront déjà suivi les conseils du cabinet Archange, qui nous aide dans ce projet de transformation. Le projet se poursuivra en 2013 et 2014.


Par conséquent, le processus de transformation a bien été respecté ?

Absolument, et c'est une grande fierté pour nous. Nous avons procédé par phases successives. À partir d'avril 2012, dépôt et renouvellement d'enseignes ; déploiement de la nouvelle literie ibis ; remise à plat des services généraux. Le 26 septembre 2012 : ouverture d'un nouveau portail ibis.com, commun aux trois marques. Du 3 octobre à fin décembre 2012 : lancement d'une campagne de communication en France et simultanément dans 56 pays dans la presse, sur le web, affichage dans les gares SNCF et le métro…


Pensez-vous que le consommateur saura s'y retrouver dans ces trois marques ?

Le vrai challenge pour nous est bien d'affirmer l'identité de chaque marque. Il faut que le consommateur comprenne tout de suite. Pour chaque marque, nous avons décliné une proposition différente : ibis Budget correspond à 'prix bas' ; ibis à 'confort et services' - je rappelle par exemple qu'ibis est la seule marque économique à proposer un petit déjeuner de 4 heures du matin à midi - et ibis Styles, c'est 'l'expérience design et le prix tout compris'.


Pensez-vous, avec ce changement de marques, avoir fait bouger l'esprit du groupe qui, en raison de son importance, est souvent considéré comme peu mobile et réactif ?

Avec ibis, nous avons prouvé le contraire. En un an, nous avons changé les enseignes de 1 600 hôtels, formé 1 450 collaborateurs, investi un budget de 150 M€ qui comprend le budget des enseignes, la rénovation des espaces généraux et le renouvellement de la literie dans les filiales sans oublier la campagne de communication. À cela s'ajoute l'investissement des franchisés, ce qui porte l'effort réel à 300 M€ environ.

Ce projet, qui a été piloté par une petite équipe de trois personnes à temps plein en interne, est pour le groupe un cas d'école et servira sans doute d'exemple aux autres marques. Tous les problèmes soulevés au cours de l'élaboration du projet ont été résolus 5 ou 6 fois plus vite que d'habitude. Et même si l'expérience de Sofitel a bénéficié à ibis, en termes de projet global, ibis marquera peut-être davantage les esprits car c'est la marque emblématique du groupe, et qui compte pour un peu plus de 50 % des résultats. Nous ne pouvions pas rester sans rien faire alors que, sur notre marché, les attentes des clients évoluaient rapidement et que certains de nos concurrents, plus petits, commençaient à faire des propositions innovantes. Accor a répondu à cette notion de changement et reste focalisé sur un seul objectif : être la référence en termes de modernité, de confort et d'innovation.
Évelyne de Bast

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