Les cartes fidélité peuvent rapporter gros mais aussi coûter cher

Les systèmes de fidélisation des clients sont aujourd'hui incontournables dans la stratégie des groupes. Pour l'hôtelier, c'est un moyen de remplir son établissement en misant sur la fidélité des clients et, pour ces derniers, le système permet de bénéficier d'offres réservées à un petit groupe de privilégiés. Accor a ainsi changé récemment sa carte privilège passée de A/Club à Club Accorhôtels. Pour séduire les clients, la carte offre des avantages que l'on peut classer en trois catégories : les réductions sur les longs séjours, la valeur du point et sa convertibilité. Chaque groupe hôtelier a développé sa formule. Ainsi, le Club Accorhotels permet de cumuler des points dans 2 500 hôtels du groupe. Ils sont convertibles en chèques Club Accorhotels et utilisables toute l'année sans restriction dans les hôtels participant au programme ou dans des hôtels partenaires. En général, ces cartes sont gratuites, et offrent des avantages exclusifs pour les clients réguliers : priorité sur liste d'attente, surclassement, arrivée anticipée, départ tardif, utilisation gratuite des installations et services de bien-être, avantages sous réserve de disponibilité et selon le niveau de la carte de membre. Les gains sont toujours les mêmes, à quelques nuances près. Ainsi, pour certains groupes, plus le séjour est long plus vous bénéficiez de réductions, ce qui n'est pas le cas partout. Enfin, certains groupes utilisent la carte comme mode de paiement. Les points cumulés s'échangent en bons d'essence, en miles aérien ou encore peuvent être utilisés pour faire des achats dans certains magasins et dans certains pays. Ainsi, en 2011, la Priority Club d'IHG ne proposait pas tous ses nouveaux avantages en Chine ni au Japon.

Une étude américaine récente* réalisée sur un échantillon de clients 'privilégiés' notait de nombreux griefs relatifs aux cartes de fidélité. Ainsi 44 % des personnes interrogées estimaient qu'ils ne lisaient pas les informations envoyées par e-mail, 38 % estimaient qu'il y avait trop de conditions restrictives pour bénéficier des programmes prioritaires, et enfin 37 % estimaient que les avantages proposés n'étaient pas assez exclusifs. Pire, ces voyageurs privilégiés n'utilisent pas leurs avantages ou vont dans des entreprises concurrentes. Parmi les autres griefs mentionnés, le manque de connaissance des équipes au niveau du fonctionnement de la carte, l'oubli de points sur la carte lors de séjours, l'absence de souplesse pour l'utilisation des points... Les trois groupes qui subissent le plus cette désaffection seraient, aux États-Unis, Carlson, Best Western et Wyndham.

Innover à tout prix

Conscients du décalage entre les attentes du client et les avantages offerts, certains modifient leur offre. Ainsi, Louvre Hotels précise que le programme heLho pour les marques Première Classe, Campanile et Kyriad, va être refondu "pour développer une offre plus attractive et plus adaptée à ses clients les plus fidèles". D'autres élargissent leur offre. Avec le Hyatt Gold Passport, par exemple, on peut bénéficier d'une séance au spa ou au restaurant, même sans passer de nuit à l'hôtel. La carte Hilton HHonors donne accès à de l'équipement alors que, pour Marriott, elle permet d'acheter des billets d'avion et de louer une voiture. De son côté, la carte des Leading Hotels of the World donne droit à des réductions dans les restaurants d'hôtels dans 13 villes sélectionnées. Enfin, certains groupes vont plus loin dans l'innovation. Ils proposent des week-ends à thèmes, des cours d'oenologie... comme Hotels & Préférences en France, ou Voilà et Global Hotel Alliance sur le continent américain.
À défaut de prendre en compte les griefs exprimés, le principal étant la difficulté d'utilisation, certains adoptent une dernière solution : ne pas disposer de carte privilège. C'est le principe qu'ont adopté Mandarin Oriental, Peninsula ou encore Four Seasons, estimant que pour bénéficier d'une expérience VIP, il n'y a nul besoin d'avoir une carte de fidélité. Être  systématiquement considéré comme un client privilégié, n'est-ce pas là le luxe ultime ?

 

* Sources :
2012 Hotel Goup and Loyalty Program Brand Vulerability Study – CG42
The Leaders in Loyalty : Feeling the Love from the Loyalty Club