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L'effet billboard bénéficie-t-il toujours aux hôteliers face aux agences en ligne ?

Gestion et marketing - jeudi 20 août 2015 10:28
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Les hôtels gagnent parfois des réservations directes grâce à la visibilité engendrée par les OTA. Des études récentes relativisent toutefois ce phénomène, qui pouvait être une véritable manne pour les hôteliers.



L'effet billboard.
© Wihphotel.com
L'effet billboard.


Un internaute visite une page d'hôtel sur une agence en ligne (OTA), il visite ensuite d'autres sites parmi lesquels le site de l'hôtel et finit par réserver en direct : il s'agit de l'effet billboard (panneau d'affichage en anglais), l'une des faces vertueuses des OTA. Toutefois, une étude réalisée en 2014 sur 50 000 internautes par l'université du Maryland et l'American Hotel & Lodging Association  révèle que l'effet billboard tend aujourd'hui à se dissiper, au profit des sites de réservation.

Pire, elle annonce que les clients qui ont parcouru des sites d'hôtels finissent par acheter via des agences en ligne et que la réciproque n'est pas vraie. Cette enquête vient contredire toutes les études préalables qui ont montré l'impact positif de la visibilité apportée par les OTA pour les hôtels.

Durée de visites, nombre de pages visitées, conversion… ces données ont été comparées pour analyser le comportement des internautes lorsqu'ils naviguent sur les sites des OTA. Les chercheurs ont ainsi segmenté les internautes en trois catégories : ceux qui ne visitent que les sites d'hôtels, ceux qui ne passent que par des intermédiaires et ceux qui visitent les deux types de sites. En 2014, 10 % des internautes ne visitent que des sites d'hôtels contre 12 % en 2012, 60 % d'entre eux passent uniquement par des intermédiaires (48 % en 2012) et 30 % visitent les deux types de sites (40 % en 2012).

Ainsi, malgré les procédures en cours contre les agences en ligne, particulièrement en France, les clients en sont toujours friands.

 

 

Améliorez l'expérience utilisateur sur vos sites

L'étude va plus loin en pointant l'impact de réservations en ligne dans l'organisation du voyage. Si les internautes passent par un intermédiaire pour réserver leur avion ou leur véhicule, il y a davantage de chance qu'ils ne viennent pas sur le site des hôtels.

Le principal biais de cette étude est l'absence d'enquête auprès des mobinautes. Les voyageurs sont aujourd'hui multi-supports (PC, tablette, mobile) et plus de 50 % des recherches liées au voyage se font sur support mobile. Difficile alors de considérer cette étude comme l'illustration des nouveaux comportements de réservation.

 

Pour contrer ce phénomène, les hôteliers doivent capter les internautes lorsqu'ils passent sur leur propre site et mettre en place des procédures d'acquisition de clientèle. De plus, si les OTA captent les clients, ce n'est pas uniquement parce qu'elles offrent un très large panel d'hôtels, mais surtout parce qu'elles savent améliorer l'expérience du visiteur. Aux hôteliers de travailler cet aspect : ergonomie, mise en avant du meilleur prix garanti, affichage d'avis, moteur de réservation et, surtout, contenu et médias pertinents sont essentiels.

Vanessa Guerrier-Buisine

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