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Accor, une stratégie digitale qui mise sur la cohérence de marque

Gestion et marketing - vendredi 27 janvier 2012 16:11
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Jean-Luc Chrétien, directeur des ventes, distribution et fidélisation d'Accor Hotels, détaille les axes de la communication en ligne et sur mobile du groupe hôtelier français.



Jean-Luc Chrétien, directeur des ventes, distribution et fidélisation, Accor Hotels
Jean-Luc Chrétien, directeur des ventes, distribution et fidélisation, Accor Hotels


L'Hôtellerie Restauration : Quelle importance Accor Hotels accorde-t-il à son e-réputation? Comment la gère-t-il? Quels sont les canaux de communication privilégiés ?

Jean-Luc Chrétien : Il nous parait essentiel de suivre l'e-réputation de la marque Accor, de nos marques et de nos hôtels. En plus d'un questionnaire client en ligne, véritable tableau de bord pour les hôtels, nos hôteliers ont un accès libre à Synthesio, un outil de Community Management en français et en anglais pour contrôler leur e-réputation.

Par ailleurs, si nos hôteliers ont la responsabilité de suivre leur e-réputation, nous leur fournissons une formation et des indications spécifiques pour la gérer. Accor a élaboré un guide des médias sociaux, pour accompagner ses 3 000 directeurs d'hôtels dans leur prise de parole sur les médias sociaux.

 

Votre distribution et votre communication en ligne sont-elles l'objet d'une stratégie différente de la distribution et de la communication traditionnelles ? Comment attirez-vous les clients pour optimiser vos ventes directes ?

Il existe une grande différence entre les deux car, en ligne, l'accès du client à l'offre est immédiat et multiplié, entre agences de voyages en ligne, portails de recherche, sites web… On entre plus rapidement en concurrence avec d'autres opérateurs, qui sont plus nombreux. Par ailleurs, un petit hôtelier peut accéder à une clientèle internationale très facilement, ce qui offre plus d'opportunités.

Dans le même temps, il est essentiel de continuer à développer la notoriété de nos marques par le biais de la communication traditionnelle, qui a un impact de masse plus important, alors qu'internet permet une communication 'one to one' [personnalisée, NDLR]. Les deux sont donc complémentaires. La stratégie en ligne est finalement une partie de la stratégie globale, et impose surtout une technicité en la matière qui n'existait pas il y a dix ans. Entre SEO (référencement naturel), SEM (référencement payant), PPC (pay per click)… être efficace et bien se positionner sur le web impose une stratégie spécifique.

Les réseaux sociaux font partie de cette stratégie : nous investissons de plus en plus sur Facebook et recense déjà 80 000 fans. Nous faisons également un travail spécifique auprès des bloggeurs sur les voyages, l'hôtellerie… qui sont un relais d'influence, surtout pour l'hôtellerie haut de gamme et luxe (MGallery, Sofitel). Depuis avril 2011, Accor utilise également You Tube ; son contenu intègre aujourd'hui une trentaine de vidéos du groupe.

 

Les hôtels du groupe sont-ils encouragés à mener leur stratégie web et mobile individuellement?

Clairement non, car cela serait contre-productif en terme de référencement et créerait une déperdition de trafic et de contenu. Nous centralisons les contenus sur les hôtels sur notre portail. C'est un travail d'équipe entre nos webmasters, notre département communication et l'hôtelier. En revanche, pour nos hôtels plus 'authentiques' comme les Sofitel ou les MGallery, nous les accompagnons pour qu'ils aient leur propre mini-site, relié à notre site central, ainsi que leur propre page Facebook. Cela leur permet de développer et de promouvoir une partie plus locale de leur offre, comme les points de vente restauration, les spas… Sur mobile, la stratégie est la même : centraliser le contenu, à travers nos sites mobiles et nos applications iPhone et Blackberry.

 

En termes de chiffres, quelle est la proportion de ventes via le site web,  via mobile et via agences de voyages en ligne ?

26 % de nos ventes sont réalisées en ligne, résultat en forte progression puisqu'il y a trois ans, il était seulement de 10%. Travailler avec les agences de voyage en ligne est essentiel, elles sont complémentaires en termes de distribution, mais nos ventes directes et nos marques doivent rester prédominantes. Le mobile représente 1 % de nos ventes, et les chiffres ne font que progresser.

 

Quels sont vos futurs axes de développement online et mobile?

Nous avons quatre axes pour 2012 :

- continuer à développer nos sites de marques, notamment ibis, suite à son repositionnement, mais aussi Sofitel et Pullman ;

- développer l'interaction avec notre clientèle, avec notamment la création d'un espace dédié aux clients, dans lequel ils auront accès à leur suivi de consommation en ligne, un suivi fidélité… Au deuxième semestre 2012, cet espace sera relié au compte Facebook des clients.

- développer une nouvelle génération du site mobile et de l'application iPhone. Dès juin 2012, nous lancerons une application pour Android.

- poursuivre l'internationalisation de nos sites, aujourd'hui disponibles en 13 langues. Ils seront prochainement disponibles en indonésien, coréen ou encore suédois, pour être au plus près de nos marchés émetteurs.

Propos recueillis par Vanessa Guerrier-Buisine

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