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Marketing & Nouvelles technologies
La communication : un outil concret pour gagner de nouveaux clients
Plusieurs étapes vont vous
permettre d’être connu puis
de gagner en notoriété : faire
connaître, faire aimer et faire agir.
C
omment faire comprendre à un
client potentiel qu’il va déguster un
bon repas ? Passer une bonne nuit
ou une bonne soirée ? Le client a besoin
d’être rassuré et va chercher un certain
nombre d’indices pour se faire une idée
de la qualité du service proposé.
Vous
devez donc décrire votre prestation
en utilisant des mots évocateurs
: c’est
de la communication. Il faut chercher
à employer un langage précis afin de
mettre en valeur le ou les services.
Grâce à la communication, vos clients
potentiels :
-
connaissent votre existence
et
découvrent vos offres ;
- préfèrent vos offres
à celles de vos
concurrents ;
- ont envie d’acheter
votre offre à la
prochaine occasion.
En d’autres termes, votre but est d’être
connu et reconnu par un maximum
de clients potentiels, c’est-à-dire de
bénéficier d’une notoriété, que celle-ci
soit spontanée (la marque est installée
durablement dans l’esprit du client) ou
assistée (le consommateur ne se souvient
du nom de votre établissement que
lorsqu’elle lui est suggérée).
Ohnl ]^o^s mk^ \hggn : la notoriété
est le premier objectif à atteindre
dans toute démarche marketing et
commerciale, faute de quoi il est
impossible de mener des actions
commerciales performantes (qui auront
un impact sur le chiffre d’affaires)
et sur lesquelles l’entreprise pourra
capitaliser.
La communication va vous permettre
de construire une image de marque
rassurante pour le client, qui le
motivera à passer à l’acte (réserver,
donner son numéro de carte bancaire)
alors qu’il n’a jamais au préalable utilisé
vos services.
Ohnl ]^o^s Znllb mk^ k^\hggn,
grâce à une image de marque de qualité
dans laquelle le consommateur a
confiance. Vous serez accepté comme
un spécialiste, votre entreprise ayant
un savoir-faire, reconnu et valorisé
(guides, distinctions…). C’est aussi le
moyen d’échapper à une comparaison
systématique sur les prix, avec des
concurrents qui n’ont pas la même image.
La communication est souvent assimilée
à la publicité et réduite à une prestation
onéreuse dont on ne peut mesurer les
retours sur le chiffre d’affaires. Or, la
publicité est l’un des outils de la politique
de communication que l’entreprise va
initier, parmi d’autres : les relations
publiques, la promotion des ventes, le
marketing direct, internet.
Il existe des agences de publicité
partout en France qui pourront vous
aider pour un coût moindre que ce que
vous imaginez. Mais certaines actions
peuvent être réalisées par vous-même :
promotion des ventes, relation publique
et marketing direct.
Les stratégies face à l’évolution
d’un prospect
Pour bien comprendre le rôle et l’utilité
de la communication, il faut se demander
comment un client potentiel devient
acheteur. Le schéma ci-contre permet
d’identifier les différentes étapes et de
décrire les actions à mener. Chacune des
trois étapes que doit franchir le prospect
pour devenir client correspond aux
objectifs assignés à la communication.
Le schéma permet de comprendre les
différentes étapes franchies dans l’esprit
du client : il connaît votre enseigne et vos
offres, il apprécie votre qualité de service,
votre rapport qualité-prix et satisfait, il se
rend chez vous régulièrement et en parle
autour de lui (fidélisation).
Cela ne se passe pas toujours aussi
parfaitement pour tous les prospects. Ils
ne sont pas tous touchés par vos actions
de communication et leur perception
a pu être brouillée par des messages
contradictoires. Il faudra donc vérifier,
grâce à des post-tests publicitaires (outils
de mesure des effets d’une campagne)
à quel moment de leur démarche il y
a eu un blocage et demander à votre
publicitaire d’initier une nouvelle
campagne avec pour objectif la phase I,
II ou III.
Ce schémamontre également que la
communicationn’agit qu’endernier lieu
(phase III) sur votre chiffre d’affaires. Il
fautmesurer son efficacité enphases I et II
avant qu’elle ne soit efficace enphase III.
Enfin, ce schéma montre qu’il faut
en permanence (chaque année et
plusieurs fois par an) relancer des
campagnes sur des supports différents
avec de nouveaux messages pour qu’il
y ait un maximum de transformation
en phase III. La répétition est le
premier facteur d’efficacité d’une
bonne communication.
Stratégie de
communication
Phase III :
faire agir
Phase I :
faire connaître
Phase II :
faire aimer
Susciter la
compréhension
Créer la
connaissance
Favoriser le
premier achat
Créer une
attitude
positive
Favoriser
l'intégration
Rechercher la
fidélisation
Développer la
notoriété de
l'établissement
Communiquer en
post-achat
Évaluation de la
satisfaction
Communiquer sur la
fonction des produits
Communiquer sur
l'image de marque
Communiquer sur les
motivations et
occasions d'utiliser
Réaliser des actions
événementielles et
promotionnelles
Étapes dans la perception du
prospect
ÉVOLUTION DE LA PERCEPTION DU PROSPECT
Source : cours Marketing Jean Castell
Une question ?
Blog des Experts 'Actions marketing en
hôtellerie'sur
JEAN CASTELL
Play, la table interactive de Novotel
Onze établissements de la chaîne du groupeAccor expérimentent un nouveau jouet
technologique qui remporte un vrai succès auprès des enfants.
N
ovotel a toujours joué la carte familiale en même
temps que celle de la technologie. C’est donc tout
naturellement que l’enseigne a développé un
nouvel objet conciliant les deux : la table interactive
Play, destinée aux enfants et actuellement testée dans
onze établissements, dont le Novotel gare de Lyon
(Paris, XII
e
). Cet hôtel a toujours été un laboratoire
d’idées et de projets.
“95 % de nos clients sont des
individuels,
explique
Jean-Jacques Bruyant
,
directeur de l’établissement,
dont 60 % de clientèle
loisirs et 40 % d’affaires.”
Un écran tactile 32 pouces
Le succès de la table Play a été immédiat :
“Le matin,
les enfants se pressent de finir leur petit déjeuner pour
aller jouer sur la table pendant que les parents font
leur check-out”,
explique le directeur. La table Play
permet aux enfants de jouer à des jeux vidéo sur un
écran tactile de 32 pouces situé à 45 cm de hauteur. Le
catalogue propose des titres accessibles dès deux ans.
Cette nouveauté vient compléter le coin enfants, avec
ses X Box 360 (disponibles dans 325 hôtels dans le
monde) et sa Kinect (disponible dans 155 hôtels). La
table interactive Play a été développée par l’entreprise
Humelab pour Novotel.
CATHERINE AVIGNON
Les jeux proposés
eì
De 2 à 6 ans
:
Paint’Touch, Shapes’Touch,
Balloons’Touch, Planet’Touch
eì
De 6 à 12 ans
:
Numbers’Touch, Puzzle’Touch, Tic
Tac Toe’Touch, Race’Touch
eì
De 12 à 16 ans
:
Angry Birds Classique, Angry Birds
Seasons, Angry Birds Space, Angry Birds StarWars
e
16 ans et +
:
Sudoku’Touch, Casinos’Touch,
Pong’Touch, Shuffle’Touch
Au premier plan, la table numérique à écran tactile Play.
