Retour d'expérience : "Je lance un réseau en Chine"

La Pizza de Nico, qui compte aujourd'hui une trentaine de points de vente dans l'Hexagone, s'implante sur le marché chinois. Une aventure hardie.

Publié le 11 janvier 2018 à 12:27
L'Empire du Milieu ne faisait pas partie des plans de Nico Palea. Jusqu'à présent, le fondateur de l'enseigne La Pizza de Nico s'était en effet concentré sur le territoire français, visant 100 points de vente à l'horizon 2022. Mais une simple rencontre avec Jacques Esnault, qui a notamment développé les réseaux Inter Caves et Cash Wines Depot en Chine, a bouleversé ses projets.

Il y a un an, le franchiseur et le futur masterfranchisé esquissent leurs premières études de marché. "C'est une opportunité énorme. Il y a plus de quatre millions de restaurants en Chine, pour un chiffre d'affaires annuel estimé à plus de 117 milliards d'euros. Les grandes marques de restauration rapide sont déjà présentes sur le territoire et montrent un développement exponentiel : McDonalds compte plus de 2000 restaurants et KFC dépasse les 4 400 établissements", observe Nico Palea. La participation à un salon de la franchise à Canton en juin dernier confirme l'intuition des deux hommes. "L'accueil a été super. Les Chinois, qui mangent beaucoup hors domicile, montrent un intérêt particulier pour la restauration occidentale et plus particulièrement française. La pizza s'impose comme le plat occidental par excellence, car elle s'identifie facilement et peut se manger sans couverts", poursuit-il.

Un marché juteux, mais complexe

Le tandem se met alors en quête de fournisseurs. "On a passé des mois et des mois à trouver de bons producteurs de charcuterie, de fromage et de farine. Mais on n'avait pas le choix : il y a des quotas à l'import pour ces produits, et les taxes douanières sont exorbitantes", raconte Nico Palea. Pour répondre aux attentes des consommateurs, la charte graphique de la marque est revisitée, tandis que la moitié de la carte est retravaillée par un chef chinois. "Nous allons mettre l'accent sur la charcuterie et les fromages, avec les recettes qui ont fait la réussite du concept, mais nous proposerons aussi des pizzas composées de produits locaux comme le durian, fruit dont les Chinois raffolent, et des saveurs salées-sucrées. En revanche, les tartes flambées seront sans doute supprimées, car les Chinois n'aiment pas trop la crème fraîche", déclare-t-il.

Peu à peu, les complexités du marché se font jour. Au-delà des difficultés linguistiques et culturelles, l'entrepreneur constate la quasi-inexistence des emprunts bancaires. "Tout se fait en fonds propres, pour nous et nos futurs franchisés", glisse-t-il. Le franchiseur découvre aussi le coût de la vie en Chine : "Dans une grande ville comme Shenzhen, un bon emplacement de 150 m² revient à 10 000 € mensuels. Les charges représentent environ 30 % de la masse salariale, et les salaires nets tournent autour de 600 € pour une quarantaine d'heures par semaine. Quant à nos pizzas, elles se vendront entre 8 et 10 €."

La Pizza de Nico ouvrira son premier point de vente au printemps 2018, à Shenzhen, "une ville de 17 millions d'habitants, sans doute la plus occidentale du pays". Dans ce restaurant pilote, un "gros travail de formation sera mené", avec, au programme, savoir-faire, hygiène et sécurité alimentaire. Malgré les difficultés, Nico Palea se montre très confiant : "Pour donner un ordre d'idée, on a suivi une petite chaîne chinoise de pizzas qui a ouvert son premier point de vente en 2014, et qui en compte aujourd'hui 200… On espère en faire autant !"


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Publié par Violaine BRISSART



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