Dara Khosrowshahi, président d'Expedia, a défendu dans une interview pour le site HotelNewsNow la structure de commissionnement appliquée par l'agence de voyage en ligne (ou OTA, pour Online Travel Agency). Selon lui, Expedia apporte aux hôteliers une visibilité sur des marchés qu'ils ne pourraient atteindre autrement (sauf au prix de lourds investissements). Traduction en de nombreuses langues, sécurisation des paiements… les arguments s'enchaînent jusqu'à celui de l'effet billboard (panneau d'affichage), qui est le trafic qu'un hôtel obtient vers son site officiel suite à une visite sur le site d'une agence de voyage en ligne. Dara Khosrowshahi explique que cet effet billboard ne coûte rien à l'hôtel. Il s'agit d'une augmentation des recherches sur un établissement - et surtout des réservations en direct - suite à une visite sur le site d'une OTA. L'effet billboard se mesure hors ligne et en ligne. Les clients qui voient l'hôtel sur le site de l'OTA peuvent se diriger sur le site officiel de l'établissement pour se renseigner et réserver en direct, ou encore l'appeler. Une étude du Professeur Chris K.Anderson de l'université de Cornell portant sur trois hôtels affichés sur Expedia a conclu à une hausse des réservations directes de 7,5 % à 14,1 %.
Réservation en direct, sans commission
L'effet billboard correspond au comportement classique du voyageur sur internet, qui visite plus d'une dizaine de sites avant d'effectuer sa réservation. Plus les informations sont nombreuses, plus grandes sont les chances de retenir le client pour qu'il réserve en direct. Les clients vont et viennent entre les sites sur lesquels l'hôtel est affiché pour en comparer les tarifs. Les OTA sont donc également utilisées comme des annuaires d'hôtels et pas uniquement comme des outils de réservation. Capter ces clients en ayant un site attractif devient donc essentiel.
L'effet billboard souligne certes la dépendance des hôtels aux OTA, mais il montre également que les hôtels peuvent gagner un trafic supplémentaire grâce à cet apport en visibilité. Le gain est également financier, le résultat étant une réservation en direct, sans commission. Une donnée à ne pas négliger dans les relations parfois houleuses entre hôteliers et OTA.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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