Restauration rapide : des offres qui montent en gamme

À l’instar d’autres segments des CHR, la restauration rapide a, elle aussi, été impactée par la crise du Covid. “Avant le Covid, la majeure partie des consommations - 60 % - se faisait sur place, la livraison représentait 40 % de l’activité. Aujourd’hui, la balance n’est plus la même et ce, au détriment de la consommation sur site. Les clients ont encore le réflexe d’emporter leur repas et d’aller le manger ailleurs”, constate Nicolas Nouchi, du cabinet CHD Expert.

 

• Une offre plurielle

Avec plus de 46 000 points de vente, la restauration rapide n’est plus seulement dédiée aux créneaux de vente à emporter et de livraison : du mélange avec les autres métiers (boulangerie, épicerie de quartier, restauration à table, etc.), elle est amenée à se développer sur tous les instants de la journée et pour différents types de besoins. Du petit déjeuner à la soirée, l’offre devra être proposée sur des horaires plus élargis et répondre à toutes les possibilités : commandes sur bornes, click & collect, livraison de repas en entreprise, etc.

 

• Packaging

Le gaspillage, tout comme la gestion du plastique et des déchets deviendront déterminants. Si la législation sur ces sujets a été repoussée, elle sera essentielle. “Sans législation, le consommateur n’agira que partiellement. L’obligation d’utiliser du matériel recyclable sur le point de vente est déjà dans l’esprit d’un bon nombre d’exploitants”, rappelle l’expert. Un packaging séduisant, adapté au plat, qui permet de théâtraliser son offre est devenu indispensable.

 

• Digital

Le comportement classique du consommateur repose essentiellement sur une offre de proximité. Le site internet, la boutique en ligne ou les réseaux sociaux sont des canaux forts pour valoriser son offre et proposer ses solutions. “Les réseaux sociaux peuvent motiver un consommateur à aller visiter un point de vente même s’il n’est pas à côté. C’est une réponse clé à un enjeu fondamental : aujourd’hui, on ne peut plus attendre que le client rentre dans le restaurant !”  En créant un univers virtuel incitatif, on peut capter une nouvelle clientèle.

 

• Montée en gamme

De nombreuses enseignes ont fait le choix de se spécialiser sur un thème en le rendant plus qualitatif, avec une histoire à raconter et une atmosphère qui vont bien au-delà de l’offre alimentaire. "Le consommateur rejette ce qui pourrait être trop industriel, cela contribue à la premiumisation des offres et des enseignes." Tout en recrutant ou fidélisant le consommateur avec une expertise dédiée (le pro du burger, le roi du poké…), le risque de s’enfermer dans son concept subsiste. Il faut aller chercher le plus de produits dérivés mais légitimes pour conserver une issue de secours. Enfin, si la valorisation du produit ou de la recette peut induire une augmentation des prix, celle-ci doit être perçue comme justifiée par le client.

 

• Plateformes en ligne

De nombreux acteurs émergent pour proposer des solutions alternatives aux plateformes gourmandes en commission. Logisticiens en marque blanche, acteurs locaux de livraison ou livraison directe de proximité permettent de proposer différentes solutions sur son site internet tout en limitant les commissions et en favorisant la constitution d’une base de données clients.

 

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