Mélanie Farcot-Gigon repositionne le concept Tablapizza

L'Hôtellerie-Restauration : Vous êtes arrivée il y a six mois à la tête de Tablapizza. Quelle est la stratégie mise en place pour relancer cette enseigne du Groupe Flo ?

Mélanie Farcot-Gigon : Après quatorze ans au sein de Domino's Pizza, j'avais envie de relever un nouveau challenge. Le Groupe Flo m'a contacté au même moment où il se restructurait pour une meilleure organisation de ses marques, et dynamiser chacune d'elles. Je suis donc arrivée il y a six mois en qualité de directrice exécutive Tablapizza. J'ai fait un Tour de France des 31 restaurants (dont un à Cayenne) pour visiter, analyser les sites. J'ai aussi rencontré les franchisés et les équipes, puis réalisé des réunions mensuelles pour échanger avec eux. C'est important d'aller sur le terrain. Bilan : le concept, axé sur la brocante, est original mais on ne va pas jusqu'au bout en termes de décoration ; les produits sont bons, mais on ne le disait pas vraiment... Il n'y a pas besoin de révolution, mais de (re)mettre en avant les piliers forts de la marque.

Un changement qui passe d'abord par un nouveau positionnement ?

M. F-G : Le message est plus clair : le client doit se sentir chez lui, comme dans "une maison de famille". Ainsi, le logo a été revu : un nouveau slogan "C'est bon d'être là", et une nouvelle identité visuelle orange, blanc et gris anthracite. C'est l'agence WNP qui s'est chargée de la communication, et qui a mis en place des outils digitaux - inexistants auparavant - : site web www.tablapizza.fr en ligne depuis avril, visible sur tablette et mobile.

Et le concept ?

M. F-G : Le concept va être complètement refait aussi. Comme dans "une maison de famille", nous allons créer différentes ambiances avec des zones spécifiques (salle à manger, coin enfant avec des jeux, bibliothèque, etc). Il y a aura plus de tables d'hôte - déjà présentes mais pas assez. La cuisine et les fours à pizza seront davantage ramenés au coeur du restaurant, pour en faire l'élément central. Attention, nous allons normer le concept mais pas le standardiser ! Je dis toujours aux franchisés que c'est une liberté encadrée. Il doit y avoir une âme sur chaque site. Si les modules seront les mêmes, une touche locale devra rappeler où se situe le restaurant. Comme le logo, la charte graphique est orange, blanc et gris anthracite. Il y aura beaucoup de bois. Reste à signer avec l'architecte. La rénovation d'une dizaine de sites sur les 31 (comprenant les normes d'accessibilité) pourra donc débuter dès septembre. Le coût n'est pas dévoilé, tout comme l'enveloppe allouée au repositionnement de Tablapizza.

Jusque-là, l'enseigne se développait en zones d'activité et commerciale. Vous visez dorénavant les centres-villes ?

M.F-G : Le modèle Tablapizza fait 350 à 400 m2. Nous voulons réduire les coûts, et donc un modèle plus petit s'impose pour les centres-villes ou périphéries de centre-ville. Seule différence : sur ce dernier modèle, il y aura un bar et un espace d'attente pour la partie vente à emporter (VAE). Celle-ci n'était pas bien mise en avant (packaging mal adapté). Notre objectif : passer de 4 à 10 % du chiffres d'affaires en VAE. Pour booster les ventes, 2 pizzas achetées donneront droit à une pizza gratuite. Sinon, la carte, revue avec plus de formules allant de 9.90 à 14.90 euros, est la même que sur place.

Quels sont vos objectifs d'ouverture ?

M.F-G : Nous allons ouvrir deux établissements en franchise cette année, 8 en 2016, pour atteindre un rythme de 15 ouvertures par an dès 2017. Le réseau est actuellement à 60 % en intégré (13 franchises), et notre objectif est d'inverser la tendance d'ici à fin 2017. La recherche de nouveaux franchisés est donc notre priorité.