La sécurité, nouvel enjeu du marketing hôtelier

► L’expérience client commence par la sécurité

Les visiteurs étrangers, nourris par leurs médias, ont leur propre vision de notre pays. Les médias étrangers ont relayé les attentats de 2015, le mouvement des gilets jaunes, et maintenant les grèves et manifestations contre la réforme des retraites, ce qui a un impact sur les visiteurs et touristes potentiels.

Pour les voyages d’affaires, il est plus difficile de substituer radicalement une destination à court terme, mais les outils de communication permettent de réduire le nombre de déplacement au strict nécessaire. Ainsi, les mesures qui permettent d’estomper le sentiment d’insécurité sont appréciables pour l’hôtelier et appréciées, parfois de manière inconsciente, par ceux qui doivent ou souhaitent voyager dans une ville qu’ils perçoivent à risque.

Pour les hôtels, quelle que soit leur clientèle et quel que soit leur positionnement tarifaire, le curseur sécuritaire ne doit laisser aucune place à l’ambiguïté. L’hôtelier doit également intégrer le fait que son client d’affaires a deux visages. Il y a le voyageur qui profite de la chambre et l’entreprise qui l’emploie et paie la facture. Ils n’ont pas les mêmes besoins. L’employeur recherche un bon tarif et une bonne gestion des risques. L’obligation de sécurité des salariés qui incombe à l’employeur est donc considérée avec la plus grande attention par les clients corporate. En effet, le fait d’imposer à un salarié le choix de son hôtel renforce la responsabilité de l’employeur en cas d’incident. Ce dernier doit donc s’assurer que l’établissement prescrit répond à un bon niveau de performance en termes de sûreté et de sécurité.

► La sûreté, composante à part entière d’un projet hôtelier

Les hôteliers français ont intérêt à reprendre la main, mais le sujet est délicat : l’abus de communication est anxiogène et le trop peu s’apparente au laxisme. La sûreté, contrairement à la sécurité incendie, reste peu réglementée. L’appui d’un expert est essentiel pour doser le juste recours à la technologie et préserver ce qui fait l’ADN de l’hôtellerie : l’hospitalité.

Concrètement, il faut, tout en soignant l’esthétique, organiser l’espace et orienter les flux de personnes pour que l’équipe puisse surveiller naturellement les allées et venues des visiteurs. Ces choix concourent à dissuader les actes de malveillance, à éviter les détournements d’usage des lieux et à rassurer les clients. Ce “contrôle social” évitera, de plus, de confronter les équipiers à des situations conflictuelles psychologiquement usantes.

La prévention ne fait pas tout. L’hôtelier doit donc aussi prévoir les moyens de détecter les incidents. Cela passe par des solutions techniques comme la vidéoprotection, qui peut être intégrée lors d’une rénovation par exemple. Toutefois, le matériel et l’infrastructure ne sont là que pour servir l’action de l’équipe hôtelière. L’hôtelier doit également prévoir les procédures qui lui permettront de bien réagir face aux situations sensibles, toujours imprévues, statistiquement rares, mais impactantes pour la responsabilité juridique du professionnel et pour l’image de son hôtel.

► La formation des équipes est indispensable

Rares sont les catastrophes absolues et immédiates. Bien souvent, c’est une situation critique qui dégénère en crise. Une bonne gestion de crise implique donc une bonne prise en compte. L’équipe hôtelière doit pouvoir s’appuyer sur des procédures opérationnelles pour faire face à un vol, une agression, une disparition d’enfant, une intoxication alimentaire, un accident grave, une suspicion de maladie contagieuse voir même un décès.

C’est aussi bien en phase de pré-ouverture que d’exploitation qu’il faut sensibiliser chaque équipier à son rôle dans la sûreté globale. Le personnel de réception est en première ligne pour éviter les vols à la tire, les fraudes à la carte de paiement et la prostitution. Il doit aussi être en mesure d’accompagner un client étranger victime d’un acte malveillant dans ses démarches. Même si l’hôtel n’a pas de lien avec le préjudice, il a tout à gagner à apporter un soutien efficace, ne serait-ce que pour éviter le commentaire destructeur d’un client-victime sur les réseaux sociaux. Le personnel d’étage doit faire face au risque de vol en chambre et au problème de prostitution. Les techniciens doivent être à l’affut des moindres signes d’altération des systèmes. Face à des situations peu récurrentes, l’apport d’une expertise externe permet une analyse efficace des faiblesses de l’hôtel et fait grandir les équipes.

L’hôtel a un enjeu d’attractivité vis-à-vis de ses clients. Plus qu’ailleurs, l’hôtelier doit s’attacher à faire et faire savoir. C’est ici que la certification prend tout son sens. Lancé par le ministère de l’Intérieur en 2017, en réponse aux conséquences des attentats de 2015 sur le secteur du tourisme, le label Sécuri-site se voulait être un “marqueur visuel, facilement identifiable par les touristes” associé à une amélioration de la sécurité des lieux touristiques. Malheureusement, il lui manque encore la visibilité internationale nécessaire pour être efficace.

Autre label, Safehotels a été créé en 2001 en Suède. Il s’agit d’un standard privé spécialement conçu pour les hôtels, qui définit l’ensemble des mesures techniques et organisationnelles à mettre en œuvre pour assurer un haut niveau de protection des clients. Évidemment, une bonne partie de ce qu’il faut faire en matière de sécurité incendie est déjà couvert par la réglementation française, mais pour la partie sûreté et gestion de crise, c’est un guide cohérent pour l’hôtelier. Plus de 300 hôtels sont ainsi certifiés à travers le monde, majoritairement en catégories milieu et haut de gamme.

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