balladins : mission repositionnement accomplie

Un an après le rachat de l'enseigne balladins, dont ils étaient déjà salariés, David Morel et Fabrice Beyer dressent un bilan positif de leur nouvelle vie. Rencontre avec un duo d'hôteliers qui cultive la proximité avec ses adhérents.

Rien n’était gagné d’avance. Lorsqu’ils ont fait l’acquisition de balladins, en 2018, David Morel et Fabrice Beyer, alors respectivement directeur de la franchise et directeur de la communication et du marketing de l’enseigne, ne savaient pas comment allaient réagir les hôteliers adhérents. Ils avaient pour ambition de développer et repositionner l’enseigne. Le tout, en restant une entité à taille humaine et à visage humain. Sur ce point, c’est réussi : “Nous sommes sept au siège à Boulogne-Billancourt et nos 36 adhérents ont tous nos numéros de portables”, confie Fabrice Beyer. Une proximité à laquelle ils tiennent et qui plaît autant qu’elle rassure les hôteliers estampillés balladins.

En arrivant à la tête de l’enseigne, David Morel et Fabrice Beyer savaient que certains adhérents allaient les quitter. “Nous avons repris 45 établissements, nous en avons perdu une quinzaine, mais acquis six nouveaux qui vont dans le sens des cinq nuances que nous avons mises en place”, précise Fabrice Beyer. Un nuancier qui met un terme à la mono-marque : désormais les établissements adhérents se répartissent entre Initial by balladins, ce qui est le cas de la majorité du réseau ; authentic by balladins, où sont réunis les hôtels-restaurants de caractère ; inspiration by balladins, pour les amateurs de boutique-hôtels ; urban by balladins, plutôt pour les voyageurs d'affaires ; et, enfin, myHome by balladins, à mi-chemin entre l'hôtel et l'appart-hôtel. L’enseigne se repositionne peu à peu. Et ça marche : “Sur les premiers mois de notre reprise de balladins, nos ventes directes sur notre site de réservation ont grimpé de 14 %”, confie David Morel. Quant au taux de renouvellement de contrat – de trois à cinq ans en franchise et de deux ans en licence -, il est de 95 %. À cela s’ajoute une excellente notoriété : balladins arrive 21^e sur 123 enseignes, tous groupes hôteliers confondus, au dernier classement mené par le cabinet Coach Omnium.

“Réunir une centaine d’hôtels d’ici à 2025”

“À aucun moment, nous avons regretté l’aventure !” Ancien rugbyman de haut niveau et désormais président développement et franchise du réseau balladins, David Morel a appréhendé le challenge “sans jamais dénigrer les concurrents”. “Mais je n’aime pas perdre, poursuit-il : il a donc fallu faire des choix, suivre une ligne de conduite, adopter une stratégie.” La leur : “Continuer de cibler les hôtels 2 et 3 étoiles, savoir dire non à certains établissements pour des questions de cohérence face aux critères de qualité propres à balladins, et améliorer le maillage de l’enseigne sur l’ensemble du territoire en nous développant notamment dans l’Ouest et le grand Est.”

Mais ce n’est pas tout : à court terme, ils veulent aussi inciter et accompagner les hôteliers balladins, dont les établissements le nécessitent, à entamer des rénovations, afin de se caler sur l’esprit du nouveau nuancier. Et d’ici à 2025, ils se sont fixés un cap : réunir une centaine d’hôtels sous la bannière balladins. Ambitieux ? Sans doute. Mais Fabrice Beyer, désormais directeur commercial et marketing, glisse en aparté que l’enseigne a déjà “des projets de construction en Île-de-France et dans le grand Est”.

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Anne Eveillard