Le groupe Ascott renforce son positionnement haut de gamme

The Ascott Limited, opérateur-propriétaire de résidences hôtelières, a confirmé qu'il atteindra le seuil des 40 000 logements sous trois marques, Citadines, Somerset et Ascott, dans le monde d'ici à 2015 . Le réseau, au 1er juillet 2014, comptait déjà 35 000 logements. En 2013, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 180 M€, en hausse de 10 % par rapport à 2012.

Parallèlement à l'augmentation du nombre de résidences, Ascott rénove ses résidences. "Nous aurons dépensé, dans le cadre de nos travaux de rénovation, environ 120 M€ de 2010 à 2015 soit 80 % de notre parc, déclare Nancy Faure, vice-présidente ventes et marketing Europe. C'est l'occasion de mettre nos résidences aux nouvelles normes de confort." Le groupe se concentre sur le développement de la marque ombrelle Citadines sous ses trois formats : Citadines Apart'Hotel, Citadines Prestige et Citadines Suites. "Les trois marques que nous déployons en Europe sont très différentes. Les Citadines Suites sont nos résidences premium destinées à une clientèle très haut de gamme. La marque Citadines Apart'Hotel est destinée essentiellement à une clientèle d'affaires. Enfin, Citadines Prestige offre un niveau de service supérieur avec des prestations plus étendues", rappelle la vice-présidente.


Ouverture à la franchise

En France, où sont concentrées les deux tiers des résidences (30 dont 16 à Paris), cette stratégie de montée en gamme est renforcée par le lancement de la marque Citadines Suites. Destinées principalement à une clientèle de loisirs, ces résidences de luxe classées 5 étoiles sont situées au coeur des grandes métropoles européennes et principalement dans des établissements historiques ou patrimoniaux. La première d'entre elles, la Citadines Suites Louvre Paris (Ier), a ouvert en mars 2013 après 14 M€ de travaux. Elle sera suivie par l'ouverture à l'automne de la Citadines Suites Arc de Triomphe et de la résidence Ascott Mayfair au Royaume-Uni.

Ascott souhaite également renforcer sa présence en Europe, notamment sur le marché allemand, "au très fort potentiel". Le groupe y possède trois résidences Citadines à Berlin, Munich, Francfort (depuis mars 2014, 165 appartements) et à Hambourg (pour novembre 2014 avec 127 appartements). Le groupe ne néglige pas pour autant ses marchés clés que sont la France et le Royaume-Uni et vise également d'autres capitales européennes comme Milan ou Barcelone.

Parallèlement, Ascott poursuit son déploiement au Moyen-Orient avec deux nouvelles résidences à Jeddah, dont une Citadines avec une ouverture prévue en 2015. C'est en Asie, qui représente 25 % du réseau (environ 10 000 appartements), que se concentre l'essentiel du développement avec l'ouverture en août 2014 d'une résidence à Bali, puis à Vientiane (capitale du Laos) en 2015. Des résidences qui seront exploitées pour la première fois en franchise. Actuellement propriétaire et gestionnaire de toutes ses résidences, The Ascott Limited diversifie ainsi son mode de gestion. "Un mode de fonctionnement qui restera toutefois limité à certains marchés, sur en Europe et en Asie par exemple", précise Nancy Faure.