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Sébastien Bazin, le nouveau président du groupe Accor, a fait le déplacement à Berlin, pour l'inauguration du millième hôtel Ibis. Une décision qui se justifie tant, au sein du groupe Accor, l'enseigne, déclinée en trois versions depuis deux ans, tient une place de choix. "Ibis représente 47 % de l'activité d'Accor, annonce le p.-d.g. du groupe. Un hôtel Ibis ouvre tous les trois jours dans le monde - pour Accor, c'est un tous les deux jours -, la moitié du pipeline d'Accor d'ici à 2016, ce qui représente un parc de 62 000 chambres." Le réseau a bénéficié des décisions prises par Denis Hennequin, le prédécesseur de Sébastien Bazin, avec la volonté de réunir sous une marque ombrelle l'Ibis classique (1 000 hôtels à ce jour) Ibis Budget (506) et Ibis Styles (233), soit plus de 1 700 établissements.
Pour Sébastien Bazin, le développement de l'enseigne doit s'accélérer, notamment grâce à la création d'HotelInvest. "Pour les 62 000 chambres qui sont dans le pipeline, nous avons trois solutions : les proposer à un franchisé, à un propriétaire qui laissera Accor les manager ou à HotelInvest, qui en sera propriétaire et qui les confiera en mandat de gestion à Accor." Une concurrence saine que le nouveau p.-d.g. revendique : "Quand il existe des emplacements stratégiques, Accor aussi doit avoir la possibilité d'investir." Une politique qui prend le contre-pied de celle pratiquée par son prédécesseur, qui s'était résolument tourné vers l'asset light (vente des murs) plutôt que dans l'investissement. Pour Sébastien Bazin, s'il existe une marque dans laquelle Accor doit investir c'est Ibis, "notre locomotive", comme il l'appelle. Un tiers du développement de la marque est prévu en Europe et les deux tiers restants le sont Asie-Pacifique et dans les pays émergents. Ce retour d'Ibis en Europe, où se concentrent 69 % du parc de l'enseigne, constitue un vrai changement dans la stratégie de développement d'Accor, qui ne vise plus seulement l'Asie-Pacifique(17 % du parc).
17 hôtels Ibis à Berlin
À titre d'exemple, en Allemagne, le groupe à investi dans un superbe bâtiment labellisé DGNB, le label pour les bâtiments basse consommation outre-Rhin. Ce complexe, composé d'un Ibis de 180 chambres et un Ibis Budget de 168 chambres, est idéalement placé à deux pas du centre commercial KaDeWe. Pour Sébastien Bazin, il était difficile de laisser passer un emplacement aussi exceptionnel "Nous avons décidé d'en faire une filiale", ajoute-t-il. Cet hôtel s'ajoute au solide réseau d'Accor en Allemagne, et notamment à Berlin où le groupe possède 9 Ibis et 8 Ibis Budget, l'Allemagne étant le deuxième réseau d'Accor en Europe. "Sous la marque ombrelle, ajoute Grégoire Champetier, directeur marketing, nous avons créé de nouveaux concepts. Nous avons cassé les codes de la marque en créant une identité visuelle plus design. Nous avons imaginé une nouvelle chambre et nous avons ajouté des marqueurs forts comme le Sweet bed by Ibis, une innovation technologique made in France, tout en développant aussi un nouveau concept de restauration, l'Ibis kitchen, une marque dans la marque."
Les canaux de distribution en soutien
La réaction des clients ne s'est pas fait attendre : "Notre taux de notoriété a réellement augmenté, assure Peter Verhoeven, directeur général de la marque Europe du Nord, centrale et orientale. 90 % des clients sont satisfaits ou très satisfaits, ce qui représente une progression de 5 points en deux ans." Il faut dire aussi qu'Accor y a mis les moyens : par exemple, 100 000 lits ont été remplacés par le Sweet Bed by Ibis. Les parts de marché ont également sensiblement augmenté. Ainsi, en France où le groupe dispose de 821 hôtels et 67 000 chambres, Ibis a pris 8,3 points en parts de marché, Ibis Style, 8 points, et Ibis Budget, 4,3 points. La nouvelle chambre, déjà testée dans plusieurs hôtels (à Rotterdam, au Stade de France), devrait très vite être étendue à tout le réseau, pour procurer au client une expérience plus homogène. Alors que l'ensemble de la gamme ibis montait en qualité, une gestion dynamique des canaux de distribution au cours du second semestre a contribué à une croissance du chiffre d'affaires de 4,1 % (+ 2,4 % en 2013, à périmètre comparable) et du RevPAR de 4,2 % (+ 1,9 %).
Concomitamment à cette ouverture à Berlin, Accor a inauguré un Ibis en Indonésie et un autre au Brésil. Trois destinations "où Accor est déjà leader". Une façon d'illustrer la volonté de Sébastien Bazin de "ne pas aller n'importe où mais rester leader là où nous sommes déjà en pole position."
Pour Sébastien Bazin, le développement de l'enseigne doit s'accélérer, notamment grâce à la création d'HotelInvest. "Pour les 62 000 chambres qui sont dans le pipeline, nous avons trois solutions : les proposer à un franchisé, à un propriétaire qui laissera Accor les manager ou à HotelInvest, qui en sera propriétaire et qui les confiera en mandat de gestion à Accor." Une concurrence saine que le nouveau p.-d.g. revendique : "Quand il existe des emplacements stratégiques, Accor aussi doit avoir la possibilité d'investir." Une politique qui prend le contre-pied de celle pratiquée par son prédécesseur, qui s'était résolument tourné vers l'asset light (vente des murs) plutôt que dans l'investissement. Pour Sébastien Bazin, s'il existe une marque dans laquelle Accor doit investir c'est Ibis, "notre locomotive", comme il l'appelle. Un tiers du développement de la marque est prévu en Europe et les deux tiers restants le sont Asie-Pacifique et dans les pays émergents. Ce retour d'Ibis en Europe, où se concentrent 69 % du parc de l'enseigne, constitue un vrai changement dans la stratégie de développement d'Accor, qui ne vise plus seulement l'Asie-Pacifique(17 % du parc).
17 hôtels Ibis à Berlin
À titre d'exemple, en Allemagne, le groupe à investi dans un superbe bâtiment labellisé DGNB, le label pour les bâtiments basse consommation outre-Rhin. Ce complexe, composé d'un Ibis de 180 chambres et un Ibis Budget de 168 chambres, est idéalement placé à deux pas du centre commercial KaDeWe. Pour Sébastien Bazin, il était difficile de laisser passer un emplacement aussi exceptionnel "Nous avons décidé d'en faire une filiale", ajoute-t-il. Cet hôtel s'ajoute au solide réseau d'Accor en Allemagne, et notamment à Berlin où le groupe possède 9 Ibis et 8 Ibis Budget, l'Allemagne étant le deuxième réseau d'Accor en Europe. "Sous la marque ombrelle, ajoute Grégoire Champetier, directeur marketing, nous avons créé de nouveaux concepts. Nous avons cassé les codes de la marque en créant une identité visuelle plus design. Nous avons imaginé une nouvelle chambre et nous avons ajouté des marqueurs forts comme le Sweet bed by Ibis, une innovation technologique made in France, tout en développant aussi un nouveau concept de restauration, l'Ibis kitchen, une marque dans la marque."
Les canaux de distribution en soutien
La réaction des clients ne s'est pas fait attendre : "Notre taux de notoriété a réellement augmenté, assure Peter Verhoeven, directeur général de la marque Europe du Nord, centrale et orientale. 90 % des clients sont satisfaits ou très satisfaits, ce qui représente une progression de 5 points en deux ans." Il faut dire aussi qu'Accor y a mis les moyens : par exemple, 100 000 lits ont été remplacés par le Sweet Bed by Ibis. Les parts de marché ont également sensiblement augmenté. Ainsi, en France où le groupe dispose de 821 hôtels et 67 000 chambres, Ibis a pris 8,3 points en parts de marché, Ibis Style, 8 points, et Ibis Budget, 4,3 points. La nouvelle chambre, déjà testée dans plusieurs hôtels (à Rotterdam, au Stade de France), devrait très vite être étendue à tout le réseau, pour procurer au client une expérience plus homogène. Alors que l'ensemble de la gamme ibis montait en qualité, une gestion dynamique des canaux de distribution au cours du second semestre a contribué à une croissance du chiffre d'affaires de 4,1 % (+ 2,4 % en 2013, à périmètre comparable) et du RevPAR de 4,2 % (+ 1,9 %).
Concomitamment à cette ouverture à Berlin, Accor a inauguré un Ibis en Indonésie et un autre au Brésil. Trois destinations "où Accor est déjà leader". Une façon d'illustrer la volonté de Sébastien Bazin de "ne pas aller n'importe où mais rester leader là où nous sommes déjà en pole position."
Publié par X. S.
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