Accor étudie à la loupe sa clientèle d'affaires

La clientèle d'affaires représente les deux tiers de la fréquentation des hôtels du groupe Accor. Pour mieux connaître ses clients, le groupe a mené une double enquête en juillet dernier ('Accor Business Traveller Survey 2012', réalisée par l'organisme ORC International), dans ses établissements d'Europe et d'Asie. Il en ressort des données sur les différences de profil selon les nationalités, et les tendances de demain s'en dégagent, notamment grâce à l'analyse des comportements des voyageurs d'affaires en Asie.

Premier constat tiré de ce baromètre : le tourisme d'affaires se porte bien. En effet, le nombre de séjours effectués à l'étranger en 2012 est quasiment identique à ceux effectués en 2011, sachant que 85 % des séjours des hommes d'affaires européens sont intra-européens, principalement dans pays limitrophes du leur. Les comportements diffèrent d'une nationalité à l'autre. Si l'Anglais est connecté et international (76 % sont toujours connectés à internet), l'Allemand est fidèle et pragmatique (54 % descendent toujours dans le même hôtel contre 46 % en moyenne dans l'enquête), et le Français, écolo et généreux (51 % se déclarent prêts à participer à un projet de développement durable, contre 44 % en moyenne).

De ces données, l'étude titre quelques leçons comportementales, regroupées sous l'acronyme Reward (réservation, expérience, wifi, accueil, responsabilité, digital).

R comme réservations : 76 % des voyageurs d'affaires en Europe réservent par internet, soit par le biais d'une agence de voyage en ligne, soit par le biais du site de l'hôtel. En Asie, ce pourcentage passe à 82 % (avec 57 % sur le site internet contre 43 % en Europe).

E comme expérience : 66 % des voyageurs d'affaires, en Europe comme en Asie, choisissent comme premier critère la proximité avec leurs lieux de rendez-vous, puis le prix (52 % en Europe) et la connexion internet (plus importante en Asie qu'en Europe). La fidélité à un même établissement paye également (46 %).

 

W comme Wifi gratuit : en Europe, ce critère, devenu incontournable pour un voyageur sur deux, figure en troisième position après la localisation et le prix. En Asie, il est même le deuxième critère de choix après la localisation de l'hôtel.

A comme accueil : le service personnalisé est le principal critère différenciant entre les marques. Les programmes de fidélité constituent un enjeu stratégique encore plus important en Asie qu'en Europe. Les principales attentes en matière d'accueil : 60 % des visiteurs européens réclament un accès aux médias dans sa langue, par un journal ou une chaîne de télévision (52 % en Asie) ; 50 % veulent un comptoir réservé aux membres du club fidélité en Europe (62 % en Asie) ; 35 % veulent avoir la possibilité de réserver les prestations en ligne (41 % en Asie), et 34 % veulent un service encore plus personnalisé, avec choix de la chambre (44 % en Asie).

R comme responsabilité : en Europe, à partir du moment où la localisation et le prix de l'hôtel sont satisfaisants, le respect du développement durable devient un véritable élément de différenciation. 44% des voyageurs d'affaires se disent prêts à participer aux initiatives de développement durable prises par l'hôtel. En Asie en revanche, ce critère reste peu déterminant.

D comme digital : alors que 51 % des clients d'affaires européens n'utilisent jamais les réseaux sociaux, cette proportion tombe à 44 % en Asie. Un voyageur sur dix poste un commentaire systématiquement après chaque séjour, soit dix fois plus qu'en France.

À la lumière de ces éléments, Accor devrait mieux comprendre les attentes de sa clientèle d'affaires et devancer certains comportements. Toutefois, les données sont trop générales pour permettre une adaptation par marque,  les visiteurs d'affaires des hôtels économiques et ceux de la catégorie luxe ayant été écartés de l'analyse.