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Franchisé-franchiseur, un couple qui se renforce

Hôtellerie - jeudi 24 mai 2012 16:07
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Un an après sa création, la Fédération de la franchise Accor (FFA) fait le bilan. L'occasion de définir les contours de cette nouvelle gouvernance franchiseur-franchisé, entre le leader européen de l'hôtellerie et les franchisés qui sont au coeur de son développement. Entretien croisé avec Christophe Alaux, directeur général Accor France, Valéry Fouquet et Patrick Jacquier, co-présidents de la FFA.



Valérie Ponsard, secrétaire générale de la FFA, Valéry Fouquet, co-président, Christophe Alaux, Directeur Général Accor France,  Patrick Jacquier, co-président,  Pascal Donat, ex co-président
Valérie Ponsard, secrétaire générale de la FFA, Valéry Fouquet, co-président, Christophe Alaux, Directeur Général Accor France, Patrick Jacquier, co-président, Pascal Donat, ex co-président

L'Hôtellerie Restauration : La FFA a connu quelques changements, peu de temps après sa création. Peut-on dire aujourd'hui que l'association est en état de marche avec une feuille de route solide ?
Valéry Fouquet : j'ai effectivement remplacé Pascal Donat au poste de co-président - Patrick Jacquier étant l'autre co-président - et nous avons recruté une nouvelle secrétaire générale, Valérie Ponsard. À part cela, rien n'a changé et nous avons continué à travailler à l'organisation de la Fédération, dans la discrétion, avec le groupe Accor.
Christophe Alaux : La création de la FFA a sans doute été un peu plus compliquée que prévue, mais elle était essentielle. En effet, depuis les années 2000, le groupe a été confronté à de nombreux changements, qui sont ceux de toute l'hôtellerie : l'arrivée du web, l'émergence de nouvelles marques, la hausse des coûts, les programmes de fidélité, les enjeux de développement durable, entre autres… Tout cela a nécessité davantage de concertation entre le groupe et les franchisés. Par ailleurs, l'accélération du développement, notamment vers la franchise, nécessite pour le groupe d'avoir des interlocuteurs mieux organisés, et davantage de professionnalisme, en interne dans nos équipes d'animation du réseau et au niveau des associations de franchisés. C'est maintenant le cas avec la FFA.

Est-ce à dire qu'il existe davantage de liens et de communication entre le groupe Accor franchiseur et ses franchisés ?
C.A. : Effectivement. Il existait auparavant deux temps forts dans l'année, une convention avec toutes les marques et une par marque, ainsi qu'une réunion de bureau tous les deux ou trois mois. Aujourd'hui, il existe toujours ces temps forts. S'y ajoutent les réunions spécifiques autour du projet des marques et l'animation du réseau : puisque chaque marque est représentée au sein de la FFA, cela implique la participation aux 5 commissions multi-marques du groupe Accor (achats et développement durable, distribution, marketing, informatique, éthique et relations franchiseur-franchisés), sans compter les groupes de travail ad hoc auxquels sont associés les franchisés sur les projets majeurs.

Pour la création de la marque ibis 'méga brand', par exemple, la concertation a été totale ?
C.A. : Elle a été effectivement engagée très tôt. Alors que le groupe en avait validé le principe à la mi-juin 2011, la FFA en était informée dès la semaine suivante. Le projet a été mené avec les franchisés qui ont fait de multiples recommandations. Nous avons apporté le projet, puis nous sommes allés le vendre à la FFA. Nous le construisons et le déployons en concertation, ensemble.
V.F : Pour nous, il est important que chacun reste dans sa mission. Accor, le franchiseur, est force de proposition et la FFA, ainsi que les franchisés, constituent eux un véritable centre d'expérimentation, sur le plan technique et opérationnel. Nous ne nous sommes pas privés de l'être à chaque proposition. 

De quels moyens disposez-vous pour intervenir ? Le fameux fonds marketing dont il était question il y a un an, est-il opérationnel ?
V.F. : La FFA dispose d'un budget qui se situe entre 170 000 et 180 000 €. Par ailleurs, nous avons recruté une nouvelle secrétaire générale qui veille au bon fonctionnement de l'association. Le fonds marketing a été initié par Accor et n'a rien à voir avec la création de la FFA. Il n'est pas encore mis en place et sera spécifiquement dédié aux actions marketing des différentes marques du groupe.
C.A. : Il devrait être opérationnel au 1er janvier 2013 au plus tard et devrait intervenir notamment pour développer la notoriété des marques. Il est en effet essentiel, alors que nous renforçons nos marques et que nous les transformons, de communiquer autour d'elles et de leur promesse client. Il faut créer du 'buzz', de l'envie, de l'affection pour la marque et ce sera en partie le rôle du fonds marketing. Il sera réparti par marques. Les franchisés ont toute leur place dans ce projet, car, pour la première fois, ils vont travailler avec nous sur nos campagnes de publicité. Tous les aspects seront pris en compte : coûts, créativité, supports publicitaires, stratégie média. C'est un exercice de production collectif et c'est la première fois qu'Accor fait participer ses franchisés à une telle opération. Quant au montant alloué pour le fonds marketing, dont une part reste à la charge d'Accor, il sera proportionnel au nombre de chambres.
V.F. : Nous nous réjouissons d'un tel partenariat, indispensable toutefois puisque nous représentons environ  60% du réseau global France.  
Patrick Jacquier : Pour moi, dans cette nouvelle définition des rôles, chacun a trouvé sa place. Accor représente la vision du groupe alors que la FFA représente l'expérience 'terrain' celui de l'exploitation.

Les projets de transformation des marques nécessitent évidemment beaucoup d'argent. Les franchisés sont-ils tous d'accord ?
C.A. : Il est clair que cela va nécessiter des investissements, mais nous sommes tout à fait transparents. Les budgets sont décidés entre nous. On a même prévu un système d'abondement pour la réalisation d 'actions ponctuelles, si nécessaire au delà du fonds marketing. Valéry Fouquet :  ce projet a effectivement provoqué  de nombreux échanges en raison notamment des changements et des coûts occasionnés.  Mais in fine, 98% des franchisés Accor ont  donné leur accord en signant  un avenant  à leur contrat de franchise.

Pour redéfinir les rôles de chacun, un nouveau modèle de gouvernance a dû être trouvé ?
V.F. : Nous avons rédigé une charte éthique  d'environ 15 points  qui sont la base de notre partenariat.
C.A. : Nous avons en effet mis en place un nouveau modèle de gouvernance, sachant que nous sommes dans la transparence la plus totale. Nous n'avons pas institué de droit d'exclusivité sur la franchise. Nous sommes je crois un référentiel. L'idée est d'être le meilleur, au meilleur endroit avec la meilleure marque.
P.J. : Pour nous, Accor apparaît comme un franchiseur moderne, laissant aux entrepreneurs le libre-choix de leur décision.

Quelle est la feuille de route actuelle pour la FFA ?
V.F. : Une fois posé les jalons de la gouvernance, nous avons parallèlement défini notre stratégie, notre vision, notre cap autour de 3 axes : la communication - interne et externe -, la poursuite du travail en commission paritaire et l'accompagnement du développement du Groupe Accor dans une relation 'gagnant-gagnant'.
P.J. : Nous souhaitons accompagner le groupe, même de façon capitalistique, et même modestement. De nouvelles pages restent encore à écrire.
C.A. : Pour le groupe en France, la stratégie franchise est claire et reste la même, à savoir : écouter et convaincre, dans la plus grande transparence possible. C'est la clé du succès de notre développement en France.
Propos recueillis par Évelyne de Bast

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