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Fiche pratique : Segmenter, cibler, se positionner

Gestion et marketing - lundi 19 octobre 2020 15:05
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Le positionnement marketing idéal n'est pas de refaire ce que fait la concurrence mieux que vous, mais plutôt d'étudier et de trouver ce qu'elle ne fait pas.




© GettyImages


Différents segments sont possibles pour un hôtel-restaurant :

- individuel affaires ;

- individuel tourisme ;

- groupe tourisme ;

- groupe congrès ;

- séminaire résidentiel ;

- journée étude ;

- repas sur commande.

Vous pouvez, si cela correspond à une réalité mesurable et accessible par les critères du marketing mix (c’est-à-dire l’ensemble des domaines opérationnels dans lesquels il faut élaborer des stratégies), créer un ou plusieurs autres segments comme la clientèle qui a réservé avec une OTA ou avec la centrale de réservation de la chaîne à laquelle vous avez adhéré. Certains hôtels à proximité d’un aéroport peuvent, par exemple, avoir un segment équipages.

Chaque segment peut être analysé selon :

- le montant et l’évolution du chiffre d’affaires, du nombre de nuitées ;

- leur poids respectif et comparé en pourcentage ;

- leur rentabilité ;

- la possibilité de résister à la concurrence ;

- votre capacité à le développer, etc.

Ces différents critères vous permettront de choisir quels sont ceux qui ont le plus fort potentiel. Ils seront désignés comme cibles, c’est-à-dire que c’est sur eux que vous allez investir en communication et en action commerciale. Cette notion a du mal à être acceptée par les hôteliers, qui estiment souvent qu’il y a déjà de moins en moins de client et que, s’il faut ne pas les prendre tous, il n’en restera plus beaucoup.

Cibler une clientèle ne veut pas dire que l’on va rejeter les autres ! Mais entre accepter une clientèle à une période donnée et investir pour la développer, il y a un monde qui s’appelle le positionnement.

“Le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne (…). Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. On positionne le produit dans l’esprit du client visé”, définissent Al Ries et Jack Trout dans le livre Les 22 lois immuables du marketing.

Le positionnement doit s’appuyer sur les attributs (une qualité ou caractéristique du produit utilisée dans l’argumentation ou la communication marketing : le prix, la catégorie, la capacité...) perceptibles et distinctifs du produit qui lui permettent d’occuper une place déterminée dans l’esprit du consommateur et de se différencier de la concurrence. Le positionnement se divise en deux axes bien distincts. Il permet aux clients :

- d’identifier une offre à une catégorie de produits ou à un univers de référence ;

- de différencier cette offre de celle des concurrents.

 

► Identifier un univers de référence

L’univers de référence est la catégorie dans laquelle vous voulez rattacher votre produit. Chaque catégorie est définie par des critères objectifs, il vous faudra en posséder un minimum pour rivaliser avec vos concurrents dans cette catégorie : localisation, caractéristiques d’exploitation, d’aménagement... Dans l’hôtellerie, on peut distinguer quatre univers de référence : affaires et congrès, tourisme et loisirs, détente et soins, et étape traditionnelle. 

Chaque univers doit aussi disposer de caractéristiques spécifiques, et le client a des projets distincts dans chacun d’entre eux.

Les quatre univers de référence

  1. Affaires-congrès

Projet : travailler, se réunir

Localisation : centre-ville, proche palais des congrès, périphérie

  1. Tourisme-loisirs

Projet : voir, faire

Localisation : sites touristiques et culturels, stages divers (culinaires…)

  1. Détente-soins

Projet : se soigner, récupérer

Localisation : centre de thalasso, thermalisme, spa

  1. Étape traditionnelle

Projet : déplacement, transit

Localisation : ville, gare, campagne

La perception des univers par les clients explique pourquoi ils ne raisonnent pas en termes d’étoiles pour comparer des hôtels qu’ils estiment concurrents. Ils considèrent en effet que tous ceux qui sont situés dans un même univers sont concurrents entre eux et qu’ils proposent des offres différentes plus ou moins adaptées à leur projet et à des prix différents. Cliquez ici pour découvrir la grille Construire votre univers


Jean Castell