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Des hôteliers qui truquent le jeu de la distribution

Équipements et nouvelles technologies - mardi 30 septembre 2014 11:18
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Les relations entre hôteliers et agences de voyages en ligne sont de plus en plus tendues. Et pour contrer l'envahissement de ces OTA, certains professionnels tentent le tout pour le tout et ont décidé de récupérer leur clientèle en passant au dessus des règles imposées par le contrat.




Les hébergeurs, du moins ceux qui réalisent un gros volume d'affaires par les agences de voyages en ligne (OTA), ont peur de devenir dépendant. Ils réalisent qu'ils sont en train de perdre le principal, c'est-à-dire la relation clientèle. C'est normal d'avoir ce sentiment et il faut encourager les professionnels à mieux maîtriser les outils web pour gagner en indépendance, pour mieux équilibrer la distribution. Il n'est pas question de se passer des OTA dans la mesure où elles permettent notamment aux hôteliers indépendants d'acquérir une clientèle qu'ils n'auraient pas sans elles. Dans ce cas, il y a une vraie valeur ajoutée à travers cette collaboration. Gagner en indépendance n'est pas chose aisée, il faut actionner les bons leviers webmarketing, il faut se remettre en question, faire évoluer son offre, son produit, c'est une stratégie à moyen et long terme.

 
Une contreproposition illégale

Certains se disent que le plus simple est de récupérer le client qui a été envoyé par une OTA. Rien de plus facile, tout le travail de communication, de visibilité, de réassurance, de garantie a été effectué. La vente a même été réalisée, le client est acquis. Certains se permettent alors de recontacter le client en direct et de lui faire une contreproposition : en annulant sa réservation initiale, et en réservant en direct, l'établissement lui offre des conditions plus favorables (surclassement, petit déjeuner gratuit, réduction sur le prix). Autant on ne peut qu'encourager les hôteliers à différencier leurs offres pour justement essayer d'être plus attractifs en ligne, autant on ne peut que condamner le fait de demander à un client d'annuler sa réservation pour en passer une autre. Le principal reproche fait à certaines OTA est d'acheter le nom commercial de l'établissement dans Google, du BrandJacking, considéré comme du vol de clientèle. On ne peut pas infliger aux OTA ce qu'on leur reproche, il y a un problème de cohérence.

 
Un client pris en otage

Le client n'a pas à être pris en otage par l'une des parties. Il est désagréable de se voir démarcher par un acteur demandant de faire telle ou telle action pour bénéficier de tel ou tel avantage. Quant au client qui appelle l'établissement et qui se voit répondre que sa demande est envisageable que qu'il réserve en direct (sous-entendu, annuler par l'OTA et vous aurez ce que vous voulez), que va-t-il penser de l'établissement ? On ne traite pas ses clients selon la manière dont ils ont réservé. Et que dire au client qui est fidèle à son OTA pour de multiples raisons ?

 
Des hôteliers qui passent outrent le contrat  

La relation entre hébergeurs et OTA est encadrée par un contrat, qui décrit les règles de collaboration et les impératifs de chacun. Il y est souvent fait référence à des conditions générales d'utilisation, le contrat faisant en lui-même que quelques lignes. Il est clairement explicité dans ces documents que le client appartient à l'OTA et non à l'hôtel et que celui-ci s'interdit tout contact à des fins de marketing direct (article 2.9 des conditions de Booking.com, par exemple).

Lorsqu'un client annule auprès d'une OTA, la première question qu'elle lui pose est souvent "est ce que l'hôtelier vous a demandé d'annuler votre réservation". Il y a donc un risque à voler le client. Il n'y a pas de barème de pénalité, mais cela peut aller de l'avertissement à l'arrêt immédiat et définitif de la distribution en passant par la fermeture temporaire des ventes.

Les hébergeurs passent un contrat avec un distributeur, le minimum est de le respecter, même si on se rend compte après coup que le contrat est déséquilibré. On ne peut pas, dans une collaboration, prendre que ce qui nous intéresse.
Thomas Yung, Artiref, Auteur du Blog des Experts

Un conseil
Pour regagner en indépendance, la solution n'est probablement pas de voler le client à l'OTA, mais de faire un lourd et long travail sur son marketing : prix, produit, communication et distribution.
En complément :
  Web marketing : maîtrise commerciale et développement des ventes


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AT
Je pense que les contrats entre les hôtels indépendants et les OATs sont trop en faveur de celles-ci. Notre gouvernement et les organisations syndicales d'hôteliers devraient aider les hôtels à rééquilibrer ces contrats , notamment en annulant la parité de tarif. Trop de gens sont payés à rien faire dans ce pays!
30/09/2014 17:56
MARIE
SHOCKING ! depuis quand on peut parler de 'voler un client' ??? Si les clients ne viennent plus en direct chez les hôteliers c'est que les OTAs par des manoeuvres souvent loin de la légalité se sont emparées des circuits de distribution et contrairement à l'idée reçue les OTAs ne font venir personne vers un hôtel. Ils détournent le client qui serait allé chez A vers B. Les OTAS ne sont pas des 'générateurs' de voyages ! Ils ne font donc venir personne vers un lieu précis. Ils s'immiscent entre le client lambda qui doit se déplacer vers un point P et les hôtels de la Place. Si les hôteliers, comme vous l'écrivez, en sont venus à 'ne prendre que ce qui les intéresse', c'est tout simplement que les OTAs ont largement dépassé les limites. Comme par exemple afficher qu'un hôtel est complet, alors que des chambres sont encore disponibles... Et que dire des conditions coercitives appliquées à certains indépendants ? lesquelles les obligent à 'remonter' leur taux de commission pour être visibles, ou encore pourquoi pas à leur donner des allotements ? D'autre part, alors qu'une agence de voyage classique apporte un vrai service, quel service rendent les OTAs ? Savez vous quelle est la 'galère' du client qui se retrouve coincé sur la route et qui appelle un peu trop tard pour annuler son séjour ? Il n'y a aucune excuse pour les OTAs. Et espérons que de plus en plus d'hôteliers se montreront indisciplinés, donc INTELLIGENTS, et sauront qu'ils ne se trouvent pas dans un partenariat avec les OTAs. Ne demandons pas aux hôteliers de respecter les OTAs quand ces derniers n'ont jamais respecté les hôteliers ! Si les hôteliers peuvent enfin reprendre la main... disons tout simplement qu'il s'agit d'un jeu de concurrence, et que les clients -enfin avertis des nuisances économiques des OTAs sur le paysage hôtelier- consomment fûté ? Pourquoi se priveraient-ils d'un avantage que lui propose l'hôtelier ? Chacun ses armes : n'oublions pas que si les OTAs possèdent l'e-visibilité, les hôteliers possèdent les hôtels. Encore pour le moment ...
30/09/2014 18:47
Loïc
Monsieur Yung, j'ai assisté à l'une de vos réunions que j'avais trouvé intellectuellement stimulante. Là, je vous trouve un peu en dedans. Dans ma pratique d'hôtelier j'ai trouvé un équilibre avec les OTA (tout en respectant l'article 2.9), mais je n'en suis pas moins dupe. Marie résume finalement parfaitement la situation. Du coup nous demander de tendre la joue droite après s'être fait baffer la gauche, est un précepte qui aura surement du mal à passer.
30/09/2014 20:02
GRAIN DE SEL
'les hôteliers qui truquent le jeu de la distribution'... un article transfuge. BRANDJACKING : M. Yung vous l'écrivez vous même 'considéré comme du vol de clientèle'. Et, on reprocherait à l'hôtelier de 'voler cette clientèle' aux OTAs ? Monsieur Yung, si un pick pocket vient s'emparer de mon portefeuille, dans ma poche (ce que font les OTAS), et que courant plus vite que lui (ce que vous appelez dans votre article démarcher le client qui a réservé via l'OTAs) je récupère mon portefeuille en le lui arrachant des mains (l'avantage donné au client qui a réservé via l'OTAs) à aucun moment vous ne me ferez croire qu'on appelle cela du vol. Je qualifie cela de la LEGITIME DEFENSE ! Et n'en déplaise à tous les moralisateurs, pour reprendre une formule célèbre, dans ces cas-là, 'tous les moyens sont bons s'ils sont efficaces'. A la guerre, comme à la guerre !
01/10/2014 10:17
Thomas Yung - Auteur
Marie> vous ne pouvez pas dire qu'être indiscipliné c'est être intelligent, ca désert votre commentaire
Loic> c'est ce qu'il faut faire, trouver l'équilibre entre OTAs et autres canaux de distribution
Grain de sel > oui, l'achat de la marque commerciale est du vol de clientèle, mais il a été autorisé par l'hôtelier à la signature du contrat, ce n'est pas comparable à un pick pocket, je ne l'ai pas autorisé à prendre mon portefeuille dans ma poche. En parlant de légitime défense et de guerre, alors vous faites fis des contrats signés entre les parties et donc vous concluez ce que vous voulez, entre votre faveur.
Bref, vous savez tous que je suis à 100% d'accord avec vous, avec l'abus de certaines clauses des contrats, avec le déséquilibre, avec la perte d'indépendance, avec? plein de choses.
Simplement, faites pas semblant de découvrir le pot aux roses. Les contrats que vous avez signé avec les OTAs sont très clairs, les méthodes utilisées par les OTAs peuvent être discutables, mais elles ne font rien que la morale ne réprouve?. Volez donc à votre tour les clients aux OTAs, mais là, c'est vous qui faites quelques choses que la morale réprouve.
En gros les OTAs sont suffisamment armées pour s'être autorisées à vous voler des clients, mais à ne pas vous autoriser la même chose. Si vous ne savez pas faire de webmarketing, acceptez-le en donnant votre stock aux OTAs, mais pas en essayant de leur voler le fruit de leur travail. C'est bien plus compliqué de mettre sur pied une stratégie électronique de distribution que de 'voler' un client à une OTAs. Je parle uniquement des hôtels qui rappellent les clients ayant réservés par une OTAS. Un client ayant réservé par une OTA et contactant de lui-même la réception pour savoir si ou si peut alors, bien évidemment être sensibilisé. Oui il y a des messages à faire passer, oui il y a des actions à mener, mais, de grâce, ne partez pas dans tous les sens, à faire n'importe quoi, à entrer dans une guérilla, cela desservira plus la profession, votre établissement, qu'autre chose, pensez avant tout aux raisons qui ont fait que le client a réservé sur une OTAs (et soyez objectifs)
Thomas Yung
06/10/2014 14:31
MARIE
M. YUNG, vous dites qu'être indiscipliné n'est pas être intelligent. Et, plus loin, 'vous faites des choses que la morale réprouve'. Vous nous demandez également ne pas entrer dans une 'guérilla'. Vous placez la discution sur le domaine de la 'morale'. Vous nous rappelez le 'Droit', la 'Loi'. Alors, M. Yung, je vous rétorque que lorsque l'application de la Loi est inique, elle devient amorale, et effectivement, on peut être confronté à un dilemme : dois-je respecter cette Loi inique ? Pour faire une escapade vers l'Histoire qui nous offre d'excellents occasions de réfléchir à la Loi, je dirai seulement que sous la Loi de Vichy, tout citoyen qui ne s'y conformait pas, celui qui était indiscipliné s'exposait effectivement à des mesures coercitives terribles. Alors, des citoyens assez indisciplinés (selon le point de vue de l'époque) se sont levés pour crier à l'imposture. On connait la suite ; l'Histoire a retenu ceux qui assez indisciplinés pour ne pas obéir et obtempérer aux diktats se sont levés pour rejoindre la 'guérilla'. Certains sont même qualifiés de 'Justes' Vous écrivez avec beaucoup de justesse que les OTAs se sont autorisées à nous voler les clients. Et qu'elles sont suffisamment armées. Partant de ce constat, acceptons que les plus faibles, désarmés, fomentent la guérilla. Là aussi, l'Histoire est riche de cas où 'la guérilla' a réussi à déstabiliser le fort, le puissant. Analysons la raison majeure qui conduit le client à réserver sur une OTAs : la facilité tout simplement. Laquelle facilité est rendue possible pour une raison majeure : leur visibilité, et aussi le 'brandjacking'. Ce que vous nommez stratégie électronique est avant tout une affaire de très gros sous, de plateformes offshore qui permettent des évasions fiscales, et de mettre l'économie touristique à genou. Je considère ainsi que je ne leur vole pas le fruit de leur travail. Mais, que je récupère le produit de mes efforts... Et ça c'est Moral, c'est Juste.
06/10/2014 15:17
Jerome du 22
Bonjour Marie, sans me faire l'avocat du diable, je pense que les mots 'diktat' et 'Vichy' sont un peu exagéré dans ce contexte. On est quand meme pas sous l'occupation ;-) C'est un fait acquis et maintenant connus du secteur que les OTA sont un danger potentiel, surtout pour les petits indépendants. Mais certains s'en accommodent, d'autres mettent en place des actions coordonnées avec succès (voir sur le blog de Thomas l’anecdote des Hotels de Dinan) ou encore garde leur énergie a essayer de regagner une clientèle en direct. Bref, je pense qu'il faut essayer de positiver et rechercher/trouver des solutions concrètes plutot que vilipender untel ou se morfondre dans son coin et/ou d'attendre de l’état des lois éventuelles qui de toutes façons ne réglerons surement pas le probleme.
07/10/2014 18:16
MARIE
Jérome, Ce n'est pas 'l'occupation' c'est l'invasion ! Avec toute la brutalité qu'implique le mot. Je dis 'diktat' car les OTAS imposent leurs lois, leur ordre, leur tyrannie. Et, comme en 40, il y en a qui rêvent encore... Chamberlain aussi était plein de rêves, imaginait qu'il allait pouvoir composer, faire sa petite 'popotte'.. On a vu le résultat. Les solutions concrètes il n'y en a pas beaucoup. Il aurait fallu faire la guerre avant et imposer nos conditions. On peut toujours essayer la méthode Coué, et vouloir positiver. Et se dire qu'après tout, un jour arrivera où on revendra son hôtel, aux OTAS, pour une poignée de figues. Ce n'est pas se morfondre. C'est précisèment l'Etat qui devrait régler ces ingérences mortifères. Et qu'on se le dise, après les petits indépendants, il y aura les plus gros, les groupes, les chaines. Rien n'arrête l'appétit de l'Ogre. Et, je ne vois pas bien qui viendra nous extirper de ses griffes.
07/10/2014 18:44
Tony
Mais Marie, je ne comprends pas votre raisonnement. Vous détestez et je pèse mes mots sur vos sentiments envers ces partenaires et je précise bien PARTENAIRES. SI vous souhaitez ne plus travailler avec eux c'est votre droit ! Ces partenaires vous ont permis d'améliorer nettement vos prix moyens au delà de la commission prise en 10 ans. Si aujourd'hui, ils ont cette emprise et cette intransigeance c'est qu'il n'y a pas eu de fumée sans feux. Si les règles sont si strictes c'est que nombre d'hôteliers sans scrupules se permettent mille travers (surbooking à tout va, prix exorbitants, refus de clientèle alors que la réservation est confirmée). Oui aujourd'hui, ils vous prennent de la commission et joue avec des règles qui peuvent être considéré à la limite de la moralité mais continuer à faire cela et le jour où vous serez virer de ces 'malfaisants' OTA, j'espère que vous aurez pris vos dispositions pour assurer votre C.A et conserver l'emploi de vos collaborateurs.
09/10/2014 16:15
MARIE
Tony : ce ne sont pas des partenaires. Ils n'ont jamais été des partenaires. Etre partenaire signifie avoir des intérêts communs. Or, les hôteliers et les OTAS ne peuvent être des partenaires puisque l'intérêt des OTAS se joue au détriment de celui des hôteliers. Ce mot partenaire utilisé par les OTAS est une présentation spécieuse. Les OTAS, ne m'ont jamais permis d'améliorer mes prix moyens. J'ai toujours bien travaillé sans les OTAs, et je ne cache pas ma profonde aversion pour ces acteurs qui n'apportent rien à l'activité hôtelière. Tant que je serai dans cette profession, je m'appliquerai conscieusement et sans limite à rester profondément indépendante. Les clients qui viennent dans mon hôtel, s'ils sont contents, c'est grâce au service que nous leur avons proposé. Et les OTAs n'y sont pour rien. Le travail, le VRAI, c'est nous qui le faisons. Je ne me sens pas malfaisante : je respecte profondément le client. Ce qui n'est pas le cas des Otas : des milliers de preuves existent. Mon C.A. n'est certainement pas assuré par les Otas. Quant à mes collaborateurs, soyez certains qu'ils ont compris depuis longtemps, que des employeurs comme nous le sommes, sont les meilleurs garants de la pérénnité de leurs contrats. C'est facile de leur démontrer qu'un 'click' de réservation pour une chambre à 70 euros, c'est 9.80 euros qui s'envole en une fraction de seconde. Il suffit d'expliquer cela au personnel, il a vite fait la relation avec le taux de son heure de travail, et cette évaporation vers les OTAs. Je mets un point d'honneur à leur fournir les chiffres des OTAS sitôt que celles-ci publient leurs résultats. Cela fait partie de l'éducation du Personnel, de leur information objective (après tout ce sont les chiffres publiés par ces mêmes OTAS). Les OTAS ne respectent aucune règle : tout le monde le sait. Quand ils ont envie de fermer votre planning, ils le ferment. S'ils ont envie d'annoncer que vous n'avez plus de chambres disponibles, ils ne s'en privent pas, même si c'est mensonger. Donc, il faut se servir des Otas, et non s'y asservir. Et me référant de nouveau à la sombre période de notre Histoire, je constate qu'alors qu'une terrible guerre économique a ravagé l'Hôtellerie de notre pays, certains en sont encore à se dire 'partenaires' !!! Quelle tristesse...
09/10/2014 17:03
Jerome du 22
Bonjour Marie vous etes vraiment un personnage et j'admire votre vigourosité. Le travail de fourmi que vous faites avec vos collaborateurs est très important car ils vont aussi sensibiliser la clientèle (attention a ne pas la culpabiliser!) sur le fait qu'en réservant sur les OTA, c'est elle meme qui va finir par payer, soit par des prix de chambres élevés, soit par des prestations moindres sur la durée. Il ya pas besoin de d'avoir fait HEC pour le comprendre. Si la majorité des bons indépendants avaient votre prise de conscience, il n'y aurait sur booking que des IBIS, (ils n'ont pas le choix et doivent se plier a la politique du groupe Accor) les résidences de tourisme et les Hotels 'super bof-bof'... C'est sûr que Booking marcherait beaucoup moins bien les petits retraités de l'Ohio auraient moins de dividendes a la fin du mois...
09/10/2014 18:47
MARIE
Merci Jérôme ! Sur le plan économique, les OTAs portent la mort annoncée de l'Hôtellerie indépendante (et de tous les autres, même les plus gros qui suivront); mais leur avènement nous invite à une réflexion plus profonde, globale sur nos valeurs, sur le devenir de notre pays. Nous le voyons bien avec cet article qui déplace la question vers le Droit, la Morale, l'Ethique, la Géopolitique... Le principe des Otas nous amène sur le 'marchand' et le 'non-marchand'. Et là nos idées doivent être très claires, sur le plan politique et philosophique : Quelle société souhaité-je pour demain ?
10/10/2014 09:52
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