Web marketing : maîtrise commerciale et développement des ventesDes hôteliers qui truquent le jeu de la distribution
Équipements et nouvelles technologies - mardi 30 septembre 2014 11:18
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Les relations entre hôteliers et agences de voyages en ligne sont de plus en plus tendues. Et pour contrer l'envahissement de ces OTA, certains professionnels tentent le tout pour le tout et ont décidé de récupérer leur clientèle en passant au dessus des règles imposées par le contrat.
Les hébergeurs, du moins ceux qui réalisent un gros volume d'affaires par les agences de voyages en ligne (OTA), ont peur de devenir dépendant. Ils réalisent qu'ils sont en train de perdre le principal, c'est-à-dire la relation clientèle. C'est normal d'avoir ce sentiment et il faut encourager les professionnels à mieux maîtriser les outils web pour gagner en indépendance, pour mieux équilibrer la distribution. Il n'est pas question de se passer des OTA dans la mesure où elles permettent notamment aux hôteliers indépendants d'acquérir une clientèle qu'ils n'auraient pas sans elles. Dans ce cas, il y a une vraie valeur ajoutée à travers cette collaboration. Gagner en indépendance n'est pas chose aisée, il faut actionner les bons leviers webmarketing, il faut se remettre en question, faire évoluer son offre, son produit, c'est une stratégie à moyen et long terme.
Une contreproposition illégale
Certains se disent que le plus simple est de récupérer le client qui a été envoyé par une OTA. Rien de plus facile, tout le travail de communication, de visibilité, de réassurance, de garantie a été effectué. La vente a même été réalisée, le client est acquis. Certains se permettent alors de recontacter le client en direct et de lui faire une contreproposition : en annulant sa réservation initiale, et en réservant en direct, l'établissement lui offre des conditions plus favorables (surclassement, petit déjeuner gratuit, réduction sur le prix). Autant on ne peut qu'encourager les hôteliers à différencier leurs offres pour justement essayer d'être plus attractifs en ligne, autant on ne peut que condamner le fait de demander à un client d'annuler sa réservation pour en passer une autre. Le principal reproche fait à certaines OTA est d'acheter le nom commercial de l'établissement dans Google, du BrandJacking, considéré comme du vol de clientèle. On ne peut pas infliger aux OTA ce qu'on leur reproche, il y a un problème de cohérence.
Un client pris en otage
Le client n'a pas à être pris en otage par l'une des parties. Il est désagréable de se voir démarcher par un acteur demandant de faire telle ou telle action pour bénéficier de tel ou tel avantage. Quant au client qui appelle l'établissement et qui se voit répondre que sa demande est envisageable que qu'il réserve en direct (sous-entendu, annuler par l'OTA et vous aurez ce que vous voulez), que va-t-il penser de l'établissement ? On ne traite pas ses clients selon la manière dont ils ont réservé. Et que dire au client qui est fidèle à son OTA pour de multiples raisons ?
Des hôteliers qui passent outrent le contrat
La relation entre hébergeurs et OTA est encadrée par un contrat, qui décrit les règles de collaboration et les impératifs de chacun. Il y est souvent fait référence à des conditions générales d'utilisation, le contrat faisant en lui-même que quelques lignes. Il est clairement explicité dans ces documents que le client appartient à l'OTA et non à l'hôtel et que celui-ci s'interdit tout contact à des fins de marketing direct (article 2.9 des conditions de Booking.com, par exemple).
Lorsqu'un client annule auprès d'une OTA, la première question qu'elle lui pose est souvent "est ce que l'hôtelier vous a demandé d'annuler votre réservation". Il y a donc un risque à voler le client. Il n'y a pas de barème de pénalité, mais cela peut aller de l'avertissement à l'arrêt immédiat et définitif de la distribution en passant par la fermeture temporaire des ventes.
Les hébergeurs passent un contrat avec un distributeur, le minimum est de le respecter, même si on se rend compte après coup que le contrat est déséquilibré. On ne peut pas, dans une collaboration, prendre que ce qui nous intéresse.
| Thomas Yung, Artiref, Auteur du Blog des Experts |
Un conseil
Pour regagner en indépendance, la solution n'est probablement pas de voler le client à l'OTA, mais de faire un lourd et long travail sur son marketing : prix, produit, communication et distribution.
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