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Booking.com peut apporter un gros volume d'affaires, permet de toucher un segment client inatteignable (géographique par exemple), et donne de la visibilité aux établissements. Ce service est rapide à mettre en oeuvre, simple d'utilisation, performant et les hôteliers payent au résultat une commission de 15 à 17%. Tout pourrait aller comme dans le meilleur des mondes, c'est un très bon outil de commercialisation, il n'est pas question de s'en passer.
Seulement, les hôteliers reprochent à Booking.com d'avoir modifié les conditions de leur collaboration si bien que le partenariat gagnant/gagnant d'y il y a quelques années a disparu.
Les reproches fréquemment formulés :
- Les mentions opaques présentent sur le site booking.com: "dernière réservation effectuées il y a 10 minutes", "vous avez obtenus la chambre au prix le plus bas", "plus de chambres disponibles sur ce site", etc…
- L'achat du nom commercial dans un programme d'achat de mot clés. Booking.com achète le nom de l'hôtel pour se positionner avant lui dans les moteurs de recherche, les hôteliers considèrent cela comme bu Brandjacking, un vol de marque, de client. Si l'internaute cherche mon hotel, pourquoi Booking.com se met entre lui et moi ?
- Pollution de la e-réputation. Le client est invité à déposer son avis à propos de l'établissement et c'est très bien. Par contre l'exploitant n'a pas de droit de réponse, il ne peut rien faire si ce n'est subir. Lorsque l'on connait l'impact des avis dans le processus d'achat, on ne peut que regretter ce manquement.
- L'hôtel n'a pas le droit d'exploiter le client. Il ne peut pas collecter les coordonnées du client Booking.com pour des opérations de marketing en ligne ou hors ligne.
- L'offre est diluée. Booking.com revendique presque 30 000 établissements en France alors qu'il n'y a que 17 000 hôtels. Les établissements (hôtels, B&B, campings, bateaux, résidences, appartements, etc.) sont tous mélangés et brouillent l'offre.
- Le classement des établissements pas destination est opaque et fait croire aux visiteurs que c'est un classement par qualité et par rapport qualité/prix alors que c'est la commission et le volume d'affaires qui influencent le plus ce classement.
- Les affiliés, ceux qui vendent des chambres en marque blanche (ou pas) pour le compte de Booking.com, participent à brouiller l'image de l'établissement.
Il n'est pas question de faire ici la liste des griefs, mais de montrer les limitations. Tous ces points font que si l'hôtelier n'est pas compétant dans sa distribution et qu'il confie trop ou tout son stock à Booking.com (et cela est tentant tant la performance est au rendez-vous), il perd sa maîtrise commerciale et son indépendance. Son fonds de commerce (son patrimoine) est alors dévalué. Tant que les relations ne seront pas redevenues celles d'un partenariat, il faut apprendre à tirer son épingle du jeu.
Un service de qualité
La première étape est d'offrir un service de qualité et performant pour donner envie au client de revenir. Si le service est humanisé, si le client vous connait, vous reconnait, alors il voudra revenir pour vous. Il fera donc sa réservation en direct, auprès de ces humains qui lui ont plu.
Quelque chose d'unique
Offrez quelque chose d'unique. La notion de service client, de relation clientèle est primordiale dans votre indépendance. Si vous n'êtes qu'un hotel moyen, le client vous oubliera bien vite et n'aura pas d'expérience. Alors que si vous offrez quelque chose d'unique, aussi bien en termes de produit que d'accueil, alors vous aurez un produit exclusif qui se démarquera des concurrents et des distributeurs.
Un site performant, une offre claire
Donnez-vous toutes les chances de prendre une réservation en direct. L'université de Cornell (USA) à établie qu'entre 15 et 20% des internautes sortaient du site des OTAs pour aller chercher plus d'informations sur le site de l'hôtel, c'est l'effet Billboard. Soyez donc présent et bien présent. Ayez un site visible, avec de beaux visuels (gardez-vous les plus beaux visuels pour vous, ne donnez pas tout à Booking.com), une offre claire, un prix attractif, animez votre point de vente, ayez un moteur de réservation : soyez performant.
Avantages au client
Soyez plus attractif. Si vous voulez que le client réserve en direct, il faut qu'il y trouve son compte. Le client va bien souvent là où c'est le moins cher. La parité tarifaire imposée par les distributeurs vous oblige à être au même niveau de prix, sauf lors de promotions exceptionnelles ou de ventes privées. Ne soyez surtout pas plus cher en direct que sur les OTAs. Arrangez-vous pour que le client ait un avantage à réserver en direct. Vous pouvez, par exemple, offrir le parking, un surclassement gratuit, un verre au bar. Tout avantage sera le bienvenu pour favoriser la réservation directe.
Le contact téléphonique
Lorsque vous avez un client au téléphone, vous devez faire la réservation, la vente. Si celui-ci réclame un tarif préférentiel disponible sur le web, vérifiez le tarif et faites-lui les mêmes conditions. Renvoyer le client vers le web pour faire sa réservation est dangereux, même vers votre site. Vous n'êtes pas certain que le client trouvera votre site, les clients ne savent pas faire la différence entre votre site et celui de Booking.com, surtout que les OTAs brouillent les pistes pour entretenir la confusion. Donc, renvoyer le client vers le web pour bénéficier d'une offre vous coutera 15% à 17% de commission, le client finira peut-être par réserver un autre établissement (vous êtes tous en concurrence sur Booking.com) et, enfin, vous habituez le client à penser que c'est moins cher sur internet.
Dialoguez avec vos clients
Le client ne sait pas, c'est le côté pernicieux de ces distributeurs. Lorsque j'achète une bouteille de Coca-Cola à Super U, je paye Super U et je me doute, inconsciemment, qu'il y a un flux financier entre Super U et Coca-Cola. Lorsque le client réserve une chambre à 100€ sur Booking.com, il règle l'hôtel, au check-out, 100€, donc pour lui tout va bien. Il ne se doute même pas qu'il y a une relation, un flux, entre l'hôtel et Booking.com. C'est pour cela que l'éducation de la clientèle est importante. Il ne faut pas hésiter à expliquer au client comment cela se passe. C'est compliqué à faire et pas évident. Le plus important est de faire comprendre aux clients en quoi c'est mieux pour eux de réserver en direct. Il faut trouver quelques avantages (des vrais), quelques messages à faire passer. Par exemple : réservez en direct vous permet d'avoir plus de choix de chambres, un meilleur service, une relation avec le producteur, cela permet de garder de l'emploi en France, la réservation en direct vous permet de bénéficier de tels ou tels avantages. De nombreux hôtels ont mis cela en place et cela donne des résultats.
Gérez au mieux les disponibilités
Plus vous nourrissez l'ogre, plus il va manger. Il suffit de gérer habilement votre planning de disponibilités, de ne pas ouvrir tout à fond et la part du distributeur dans votre distribution baissera.
Fédérez-vous
Il existe une association d'hôteliers, ReservationEnDirect qui a pour mission d'aider les hôteliers à moins dépendre et qui a pour outil la plateforme FairBooking qui propose une réservation "équitable".
En conclusion
Dépendre des distributeurs est dangereux, mais ce n'est pas une fatalité. En travaillant sur le produit et le service, vous pouvez reprendre la main. En développant une offre intéressante, cohérente, vivante et visible, vous augmentez vos possibilités de réservations en direct. Enfin, en parlant avec vos clients, en éduquant, en sensibilisant ceux-ci sur leurs avantages à la réservation directe, vous reprendrez petit à petit la main sur votre distribution. L'objectif est que tout le monde soit gagnant, le producteur, comme le client.
Publié par Thomas Yung, Artisan Référenceur, Auteur du Blog des Experts
vendredi 20 décembre 2013
Thomas Yung
vendredi 20 décembre 2013