Réservations d'hôtels en ligne : les prémices d'une nouvelle donne

Alors qu'internet et l'e-commerce modifient radicalement la prise de réservation de l'hôtel, en la déportant chez les distributeurs et vers des systèmes on line, l'hôtelier hérite de nouvelles opportunités techniques et marketing qu'il va devoir s'approprier pour conserver son autonomie. Tour d'horizon d'un marché complexe qu'il est urgent d'appréhender.

En septembre 2006 nous avions publié un article qui s'intitulait « e-distribution hôtelière : le chaînon manquant » (Voir n° 2994 Magazine 14 septembre 2006) et qui soulignait entre autre à quel point la mise à jour des web-plannings était fastidieuse pour un hôtelier qui tentait de se distribuer efficacement sur le web. Depuis cette date, soit en moins de deux ans et demi, les outils de l'offre (les hôtels) et ceux de la demande (les clients) ont évolué de manière fulgurante. Les hôtels ont pu optimiser leur organisation commerciale et leur confort de travail, grâce aux solutions de yield et aux connectivités automatisées vers les distributeurs. Les clients, eux, ont désormais à leur disposition des outils redoutables (moteurs de recherche, comparateurs de prix, témoignages clients…) qui leur ouvrent de nouveaux horizons et qui modifient leurs comportements d'achat.
Face à cette mutation, l'hôtelier se retrouve à nouveau désemparé car les premiers distributeurs capables de se coupler à ses disponibilités (par flux xml normalisés) sont souvent les plus gros et les plus coûteux… qui grossissent encore plus via ces automatismes au détriment d'acteurs plus économiques, mais eux sans possibilité de couplage-xml. L'hôtelier doit donc en complément chercher d'autres technologies plus larges (comme les updaters) tout en favorisant le canal « presque direct » de son site internet grâce aux opportunités grandissantes du e-marketing.
Devant tous ces enjeux dictés par l'évolution du e-tourisme, il devient urgent pour l'hôtelier d'acquérir quelques technologies standard et de bien structurer sa politique commerciale internet et multi-canal. Aujourd'hui nous vous propose un tour d'horizon de ces solutions en émergence, pour vous aider à mieux comprendre « qui fait quoi ? »

1 -Les web-pilotes : cerveaux de contrôle on line
Ce sont des outils de yield et channel management, qui permettent d'une part le contrôle rapide des montées en charge de l'hôtel sur ses dates-clés, d'autre part d'optimiser les scénarios tarifaires et la répartition des disponibilités exposées sur chaque canal : selon ses coûts, les niveaux de trafic ou de remplissage, le type de date concernée... S'équiper d'un web-pilote, en complément des connectivités automatisées souvent fournies par les diffuseurs, c'est s'organiser en interne à l'hôtel face au déport automatisé de ses inventaires et ses prix, ceci afin de conserver chez soi le contrôle dynamique de sa commercialisation on line.
Un web-pilote apporte à l'hôtelier plus de précision et de rentabilité, lui permettant de mieux anticiper et structurer son commercial en équipe, enfin de maîtriser en temps réel les évolutions de son exposition et de son portefeuille de réservations : par date, en global pour l'hôtel et détaillé on line à l'écran pour chaque canal de vente, type de chambre, origine ou segment de clientèle...
Qui propose cet outil ?
- Amadeus et son hotel platform : solution centrale et globale, qui peut combiner à la fois le pms, le revenue management, la centrale de résa de la chaîne hôtelière, le booking engine de l'hôtel ou de la chaîne, enfin la distribution vers les agents de voyage ou vers tous les acteurs partenaires de la e-distribution. Les ambitions d'Amadeus sont ici à la hauteur de sa position centrale et historique dans la distribution.
- Micros Fidelio avec myfidelio.net : la solution ne s'interface qu'avec les pms internes Opera et V8. Un booking engine et un module de Revenue Management sont proposés en option. Ce socle des e-connectivités mondiales est piloté par des ordres en provenance du pms, sachant qu'en descente les e-réservations sont intégrées directement dans le pms.
- Topsys avec top-pilote.net : suite à son succès auprès des hôtels indépendants et franchisés, cette solution facile d'emploi - de yield visuel et channel management piloté - sera bientôt compatible multi-pms. Elle se combine idéalement avec les diffuseurs (switch, updater, ou les deux : cf ci-dessous) en contrôlant on line les canaux et les e-résas issues de tous les distributeurs, même ceux non-couplés en xml (exclusivité.) Indicateurs et graphes d'évolution, comparatifs /An-1, /Marché et /Multi-hôtels. (Lire aussi « A Nantes, Gilles Cibert pilote ses canaux de distribution »). 

2 - Les Diffuseurs : switchs-xml, ou updaters d'extranets
Deux technologies permettent d'automatiser les web-plannings. D'une part le « Switch » qui est un véritable couplage aux canaux distributeurs (le bouton-résa du site, la Chaîne ou les GDS, tous les IDS…) grâce à des échanges normalisés de flux xml. Ce couplage est baptisé « 2 ways » car il cumule la montée vers la distribution (dispos & prix) et la descente des e-résas vers le switch. Availpro et ReservIT proposent cette option automatisée avec déjà la dizaine de distributeurs capables de se coupler en xml, souvent les plus puissants comme Booking, Expedia, Hotel.de…
D'autre part le « Updater » (RateTiger, FastBooking…) qui lui est un robot-clavier simulant l'hôtelier sur ses web-plannings : sans couplage mais alimentant ainsi tous les canaux de l'hôtel en montée des dispos et prix. Par contre ce « one way up » ne peut effectuer la descente des e-résas. Ici le module top-distrib de top-pilote.net devient précieux par ses capacités d'intégration on line de toutes les e-résas, même non-xml. Donc possibilité d'analyse globale en temps réel, ou de descente directe vers le pms sans ressaisie.
Si un hôtel a par exemple encore 10 chambres disponibles à vendre sur 15 canaux partenaires (y compris le site officiel de l'hôtel – voir ci-dessous « Bouton de réservation »), le switch expose à la vente 15 fois 10 chambres soit 150 chambres. Dès qu'une vente a lieu sur l'un des canaux, le switch en est automatiquement averti (descente xml) et met à jour immédiatement les autres canaux raccordés. Ainsi, même au milieu de la nuit, il n'y a jamais de canal à sec ou a contrario de canal qui bloque des chambres sans les vendre. Cette méthode multiplie les occasions de vendre l'ensemble des chambres disponibles et sans risque de surbooking. Lorsque le diffuseur (switch ou updater) est couplé au web-pilote ou au PMS de l'hôtel, le confort de travail est encore amélioré car il n'y a quasiment plus de mise à jour manuelle et le nombre de réservations devient possible jusque la dernière chambre disponible.
Souvent les fournisseurs de updater comme FastBooking ou RateTiger offrent en parallèle un outil de rate shopper pour l'observation des prix exposés par la concurrence. De façon complémentaire, les web-pilotes permettent l'analyse on line du trafic et des prix qui se vendent réellement, d'où la possibilité de comparatifs en temps réel et pour chaque canal entre l'hôtel et le marché, voire entre les hôtels d'un même groupe ou d'une même enseigne.

3 – Les Boutons de Résa du site de l'hôtel
La recherche directe, sur le site propre de l'hôtel, est un point crucial pour tout établissement. Ce dernier doit impérativement avoir son propre bouton de réservation, qui lui permet de transformer le simple visiteur en acheteur immédiat. Les internautes deviennent plus aguerris et informés par rapport aux réservations de chambres sur le net et ils ont une vraie préférence pour cette réservation directe. C'est souvent l'occasion de faire de bonnes affaires tout en étant rassuré sur l'établissement. Et pour l'hôtel c'est le moyen de réduire fortement ses frais de commissions reversées aux sites tiers, tout en développant son nom ou sa marque en ligne par la répétition des réservations sur son site. Bookassist par exemple a fortement favorisé ce modèle de réservation directe depuis sa création en 1999. Aujourd'hui ses clients réalisent une forte proportion de leur activité par ce biais grâce non seulement au bouton de réservation mais aussi grâce à un programme baptisé Trafficbuilder qui gère pour vous les campagnes PPC (Pay Per Clic) et les mots clés pertinents sur les moteurs.
Récemment Booking, le N°2 mondial des IDS, a lancé un bouton de réservation destiné au propre site internet de l'hôtel. C'est la plus belle illustration de la montée en puissance des réservations directes, favorisées depuis quelques années par l'explosion des moteurs de recherche. Mais attention à la concentration des ventes chez un même distributeur, surtout s'il double son emprise en devenant en parallèle le booking engine du site officiel de l'hôtel. Dans un tel schéma (FastBooking ou Booking depuis peu…) le risque de confusion des genres peut exister entre la technologie de transaction (bouton-résa) et l'apport de clientèle (portail), qui ne sont pas du tout facturés au même taux : frais autour de 1 à 5% du transit sur le bouton-résa,  mais commission de 10 à 25% du business généré par le portail. Alors « vive le direct » mais pour réussir sur ce thème il est nécessaire - en sus d'un bouton de résa efficace - d'avoir une vitrine séduisante… et qu'on la trouve d'où l'intérêt de faire appel à des spécialistes.
Qui sont les acteurs ? Availpro, Reserv'It, Fastbooking, Bookassist (leader en Irlande), Nozio (leader en Italie), Micros (si on a un PMS Micros), Booking (avec une offre récente)… 

4 – Les Distributeurs
Ce sont les centrales de réservation des chaînes, les IDS, les GDS, les Offices de tourisme ou les sites thématiques. Qui sont les acteurs ? En dehors des GDS et de la chaine à laquelle on adhère, les IDS sont innombrables : Booking, Expédia, HRS, Venere, Fastbooking, la chaîne à laquelle on adhère, les GDS, Orbitz, Lastminute, Federal, Hotels.com, RatesToGo, Wotif, Hotel.de, TransHotel, Cybevasion, France Hotel Guide, Laterooms, ToBook, Hostelsclub, Hotelavoo, ParisBy…

5 + 6 – Le e-Marketing de l'hôtel : à travers les moteurs de recherche, les communautés de voyageurs, le GPS, la vidéo…
Il s'agit de toutes les actions que l'hôtel va mettre en place à partir de son site, pour dynamiser son offre et obtenir un meilleur référencement dans les moteurs de recherche ou en général sur le web. Blogs, e-mailing avec une newsletter, mises à jour fréquentes, actualités, photos et vidéos de qualité, contribuent à améliorer la visibilité du site et à agir directement sur les réservations directes. Qui sont les acteurs ?
Les plus spécialisés : 1001-Web-promotion, Apicius, Bookassist, Eliophot, Go2poi, Nozio, Trivop, Zoover…
Les comparateurs et les témoignages : Kayak, Trivago, Tripadvisor…
Les généralistes : Google, Yahoo…