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Hôtellerie
Sébastien Bazin
lance la politique numérique globale
LONDRES
Le p.-d.g. du groupe
a présenté au Sofitel St James
un programme représentant
un investissement d’environ
225 M€.
S
ix mois après l’arrivée de
Vivek
Badrinath
, directeur général
adjoint en charge dumarketing,
du numérique, de la distribution et
des systèmes d’information, Accor a
mis la touche finale à son ambitieux
programme numérique. Celui-ci a été
présenté au Sofitel St James de Londres
par
SébastienBazin
, p.-d.g. du groupe,
pour l’occasion en tee-shirt et jeans, pieds
nus, à la
Steve Jobs
. L’objectif final est
d’améliorer l’expérience client avant,
pendant et après son séjour à l’hôtel.
Pour sa mise en place, le groupe utilisera
les outils déjà existants (son site internet
et son programme de fidélité, le Club
Accorhotels), mais ne s’interdit pas d’en
créer de nouveaux. Cela devrait permettre
à terme d’augmenter les marges du
groupe et celles de ses partenaires
franchisés.
Devant l’avancée des nouvelles
technologies (75 %de la population
mondiale connectée avec unmobile),
difficile pour Accor de ne pas prendre
le train enmarche. Une vaste base
de données sera créée afin de mieux
connaître les clients, d’alimenter les
outils déjà existants, voire d’en créer de
nouveaux.
Sept thématiques
L’objectif de Vivek Badrinath est
d’augmenter par tous les moyens les
réservations en direct, actuellement de
40% sur internet. Celles-ci devraient
rapidement représenter 50%, “
en
prolongeant l’excellence du groupe au
travers de services personnalisés
”, précise
le directeur général adjoint.
Accor a symbolisé le parcours client au
travers de sept étapes successives : Dream
(rêver), Select (choisir), Book (réserver),
Prepare (préparer), Stay (séjourner),
Share (partager) et Return (revenir).
Des étapes où les marges de progression
sont importantes. “
Car si Accor est
incontournable dans quatre d’entre elles
- Sélect, Book, Prepare et Stay -, il ne l’est
pas suffisamment dans les trois autres. Le
groupe mettra les moyens, soit en interne
soit avec des partenaires extérieurs, pour
orienter davantage encore le client vers les
sites directs Accor”,
explique le p.-d.g. du
groupe.
Pour mettre en place ce programme,
Accor a prévu un investissement de
225M€, qui s’ajoutera aux budgets
déjà existants. Le programme, étalé
sur cinq ans, sera réalisé à 80% sur les
années 2015 et 2016, “
avec sans doute des
réajustements
”, souligne Vivek Badrinath.
“
Ce programme est à 60 % défensif,
et vise à consolider les performances
actuelles. Le reste sera offensif, pour
Le Golden Tulip d’Aix-les-Bains se positionne sur le marché haut de
L’hôtel de 111 chambres et suites a
été rénové pour un budget de 2 M€.
C
’est un hôtel tout neuf qu’ont pu
découvrir les invités du Golden Tulip,
anciennement Radisson, en plein
cœur d’Aix-les-Bains (73). Il faut dire
que l’établissement n’avait quasiment pas
connu de travaux depuis sa construction
en 1992. Débuté en juin 2013, le chantier a
permis la rénovation de la quasi totalité de
l’établissement : les 101 chambres et dix suites,
le restaurant et les salles de séminaires, ainsi
que 71 studios et appartements de la résidence
hôtelière Les Loges du Park. Le montant total
de l’investissement est de 2 M€.
Nathalie
Borowski
, l’architecte qui a géré le projet,
a imposé une ligne directrice rappelant que
l’hôtel est situé dans une ville thermale.
“
La rénovation de cet hôtel était un challenge
sur le plan architectural et humain. Nous
avons tout mis en œuvre pour rendre à ce
bel établissement l’âme qu’il avait perdue”,
explique
Jean-Sébastien Alfonsi
, nouveau
propriétaire du Golden Tulip.
“Ces très
importants travaux soulignent notre volonté
d’entrer de plain-pied dans l’hôtellerie haut de
gamme, susceptible d’attirer de plus en plus
une clientèle française et internationale”,
ajoute
JuliaMazzia
, directrice de l’établissement.
D’autres tranches de travaux sont prévues,
à moyen et long termes, pour les 500 m
2
d’espace modulables en salles de séminaires
et salon, et la création d’un nouvel espace
détente. L’hôtel, sous franchise Golden Tulip,
rejoint Louvre Hotels Group, deuxième entité
du secteur au plan européen.
FLEUR TARI
Golden Tulip
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Vivek Badrinath
(à gauche), directeur général
adjoint en charge dumarketing, du numérique, de
la distribution et des systèmes d’information, et
Sébastien Bazin
, p.d.-g. du groupe Accor.
Vivek Badrinath (Accor) :
“Le numérique est une vraie op
L’HôtellerieRestauration :
Selon vous,
que pensent les hôteliers franchisés du
plan numérique d’Accor ?
Vivek Badrinath
:
Les hôtels
indépendants ont compris que le
numérique est une problématique
déterminante et d’une grande
complexité. Aujourd’hui, il n’est
pas question de s’en désintéresser.
D’autant que les marges, rognées
par les commissions prises par les
intermédiaires - OTA et autres -, sont
en constante diminution. En tant
que franchiseur, Accor ne pouvait pas
ne rien faire. Car, pour les hôteliers
indépendants, la diminution des
marges peut également signifier
moins de possibilités pour faire des
investissements indispensables :
rénovation, marketing, etc.
Le numérique ne doit pas non plus être
considéré comme une fatalité. Il faut
le saisir comme une vraie opportunité.
C’est un sujet qui demande beaucoup
d’investissement, humain et financier.
Fort peu d’hôteliers indépendants en ont
les moyens. Quelques
exemples des principaux
sujets d’étude chez
Accor : la mise en place
de quatre programmes
centrés sur les bénéfices
clients pour mieux les
connaître et les accueillir avant, pendant
et après leur séjour, mais aussi des
programmes dédiés aux collaborateurs
et aux partenaires. L’ensemble du projet
s’appuie sur deux piliers fondamentaux :
l’optimisation des infrastructures
informatiques et l’analyse des données.
Que faut-il retenir de cette journée
numérique ?
L’idée essentielle que nous avons
présentée est de montrer qu’il existe
une véritable évolution au sein du
groupe. Accor a toujours été très
performant dans la gestion des hôtels
et le développement des marques,
mais s’était moins intéressé à la
problématique du comportement du
client. Or, le numérique a transformé
les attentes et le comportement de la
clientèle. Nous avons voulu considérer
le parcours client dans son ensemble,
du moment où il rêve de son voyage,
jusqu’à sa fidélisation en l’incitant à
revenir. C’est l’objectif de notre plan :
repenser et intégrer le numérique à
toutes les étapes du parcours client,
afin de consolider les parts de marché
du groupe en matière de distribution et
d’améliorer nos marges.
En quoi le programme d’Accor est-il
novateur ?
Accor est le seul groupe hôtelier à
appréhender le numérique dans son
Le directeur général adjoint
en charge dumarketing, du
numérique, de la distribution et
des systèmes d’information fait
le point sur le programme global
dugroupe.
PROPOS RECUEILLIS PAR C. A.
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Sofitel St James,
à Londres.
