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“L'Hôtel du Nord ? Ce nom n'était pas porteur d'une image de marque. Ce n'était même pas une marque en soi. C'était un tombeau !”, constate froidement Dominik Frachot, propriétaire de ce mythique établissement dijonnais depuis 1977. L'hôtel, dans la famille Frachot depuis 1907, a été rebaptisé Hôtel Darcy Centre le 12 janvier dernier. Derrière ce nouveau nom, une réalité que rappelle le propriétaire : “Quand l'établissement a été créé en 1855, il se positionnait à l'entrée de la route du Nord et au croisement de tous les chemins. Mais aujourd'hui, nous sommes place Darcy, en plein centre de Dijon. Et comme 80 % des réservations se font par internet, la clientèle ne vient pas chez nous, car elle pense atterrir au nord de l'agglomération !” D'où cette urgence de mettre en corrélation emplacement géographique et dénomination. “Quand vous avez un nom qui ne marche pas, qui ne représente rien et en face une clientèle qui fuit, il faut agir”, justifie Dominik Frachot, qui n'en est pas à une innovation près, puisqu'il y a trente ans, il avait déjà nommé la table de l'hôtel en Restaurant de la porte Guillaume.
Mettre en valeur l'emplacement
Pour Dominik Frachot, les objectifs de cette stratégie commerciale sont clairement affichés : “La marque”. En premier lieu pour favoriser le référencement et faire repartir les ventes à la hausse. Ensuite, dynamiser l'attractivité de l'établissement et ses 25 chambres au potentiel de commercialisation limité et qui malgré un atout de taille - l'emplacement - ne peut jouer sur l'attrait d'un équipement tel un spa ou un espace bien-être par manque d'espace.
Le dirigeant reste optimiste. Certes le taux d'occupation plafonne à 30 % actuellement, “mais les effets de la crise sont longs à disparaitre”, justifie Dominik Frachot. En revanche, l'impact de la nouvelle identité de l'Hôtel semble déjà se faire sentir, avec un week-end quasi complet début février. “Certains clients ont avoué qu'ils n'auraient jamais sauté le pas avant, pensant atterrir loin du centre historique. Quant à nos habitués, ils passent en direct et rarement par internet il n'y a donc pas de perte et ils comprennent.” Aucun regret, donc pour cet hôtelier satisfait d'avoir sauté le pas et donné un nouveau souffle à l'établissement : “Avancer, ce n'est pas renier ses racines ni trahir une histoire familiale. Mais faire preuve de bon sens pour pérenniser l'entreprise.”
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Publié par Myriam HENRY
