Associer un hôtel à une marque : l’équation peut paraître incongrue de prime abord. Car un établissement a sa propre identité. Pourquoi irait-il s’encombrer d’un partenaire ou d’un logo supplémentaire ? “Pour réduire ses coûts d’infrastructure”, répond Youri Sawerschel, fondateur de Creative Supply, agence de conseil en stratégie de marque. On pense alors aux parasols estampillés d’une marque, installés l’été en terrasses. Le consultant ajoute les vitrines consacrées à des marques, dans les hôtels de luxe et les palaces. Il évoque aussi le cas où cette publicité fait partie d’une “expérience de marque” : “Citons, par exemple, les bars Veuve Clicquot sur les rooftops d’hôtels.”
Mais est-il possible d’aller plus loin entre un hôtel et une marque ? “Oui, affirme le consultant : un hôtel peut devenir showroom pour une marque, à l’instar de citizenM dont les pièces de mobilier des espaces communs sont intégralement fabriquées par l’éditeur suisse Vitra.”
“Être sûr d’avoir des valeurs communes avec le partenaire”
Youri Sawerschel monte encore d’un cran : “La clé, c’est d’avoir un partenariat gagnant-gagnant pas seulement d’un point de vue commercial, mais ciblé aussi sur la valeur d’une marque associée à la valeur d’une autre marque, en vue de créer quelque chose ensemble. Par exemple, un hôtel positionné sur les technologies du futur, ou sur un futur plus écologique, qui aurait un partenariat avec la marque de voitures Tesla, cela ferait sens.” Toutefois, un tel accord ne fonctionne que si les deux entités ont “un positionnement efficace, fort, puissant”, prévient le consultant. “Avec un hôtel au positionnement incertain, il n’y a pas co-branding. Le fait d’utiliser une marque pour faire la réputation d’un établissement, cela place plutôt l’hôtelier dans un scénario de licence ou d’accord de franchise.”
Les deux règles pour réussir un co-branding sont donc “d’avoir sa propre histoire pour ne pas être emmené par l’histoire de l’autre” et “être sûr d’avoir des valeurs communes avec le partenaire”, résume Youri Sawerschel. Ce qu’il illustre par le projet sur lequel il travaille dans le Ve arrondissement de Paris : “Il s’agit d’un hôtel qui se veut relais de la vie intellectuelle et culturelle du Quartier latin. Nous recherchons des partenariats avec une librairie, un magazine alternatif ou encore une marque de matériel audio… Des partenaires qui vont avoir, eux aussi, un intérêt à être associés au positionnement de ce futur établissement.”
#CoBranding# Marketing
Publié par Anne EVEILLARD
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