Léon new look arrive à Paris

Après 8 semaines de travaux, le restaurant Léon de Bruxelles devenu Léon s'est converti au nouveau concept architectural, à la nouvelle identité comme à l'évolution de la carte. Le tout signé Groupe Bertrand. Décryptage par Philippe Hery, directeur général Léon.

Dans le quartier du Montparnasse, le traditionnel Léon de Bruxelles reconnaissable à sa couleur verte a effectué une mue impressionnante. Le restaurant de 170 places est passé au bleu océan. Il fait la part belle aux matériaux bruts avec ses murs recouverts de bois blanchi esprit bord de mer Cap-Ferret chic, avec sa table haute nommée Poiscaille, cordages, céramiques vert d’eau, casiers à homard, crustacés et poissons en filigrane… En supprimant « de Bruxelles » et en adoptant cette déco d’inspiration marine, le Groupe Bertrand -qui a racheté l’enseigne en 2019, ancre définitivement sa marque Léon dans son segment produits de la mer. Il efface délicatement l’image monoproduit moules-frites à l’origine de l’enseigne, la fameuse friture Léon qui a vu le jour en 1893 à Bruxelles. « Notre repositionnement en fish brasserie, ce n’est pas se couper de son passé mais s’inscrire dans l’avenir et dans le sens des attentes des clients. C’était une marque vieillissante mais qui atteignait un taux de notoriété spontanée de plus de 60% et qui ne perdait pas d’argent. Le Groupe Bertrand a utilisé ce qu’il sait faire pour relancer la marque et notamment rajeunir sa clientèle », indique Philippe Hery, directeur général Léon.

La fish brasserie du Groupe Bertrand 

Par ces changements visuels et architecturaux, le groupe Bertrand souhaite incarner de façon évidente la révolution vécue par Léon. C’est une « fish brasserie ». Le poisson est son terrain jeu. Un réel travail de fond a été réalisée sur la carte. Même si les traditionnelles moules frites à volonté ont survécu (70% des ventes avant le nouveau concept, 50% aujourdhui), elles sont complétées par des innovations produits tels qu’une sole meunière à 25,90 euros, un pavé de cabillaud, un tartare de poisson, un fish and frites, une papillote vapeur « moules et saumon », un plateau de fruits de mer, voire un homard canadien entier et frais rôti au beurre demi-sel à 27,90 euros. Une gamme d’entrées de la mer (ceviche de saumon, oeufs mimosa au crabe, rillettes de poissons…) a également été introduite. Le ticket moyen ? 25,50 euros. On notera aussi un investissement dans de nouveaux fours qui garantissent une cuisson millimétrée du poisson. La garantie d’une qualité égale dans tous les restaurants est assurée.

Inauguré en 2020 en région parisienne, dans le centre commercial d’Aéroville (95), le nouveau concept Léon a été également implanté à Servon (77) en mai dernier et à Chambray-les-Tours (37) en juin, qui est le premier en province. « Les premiers indicateurs sont favorables », dit Philippe Hery très attentif aux retours clients et aux ventes (+ 5% du ticket moyen). L’image, l’offre, la scénographie, les produits, les arts de la table car « une belle assiette, c’est déjà 50% de satisfaction conquise », la « digitalisation sans gros moyen mais avec un angle décalé un peu impertinent et positif », sans oublier de « fédérer les équipes avec des outils de formation », rien n'a été négligé. « Il fallait que les clients voient le changement, assure-t-il. Pour repositionner une marque, il faut des actes forts et une rupture totale ». C'est chose faite. Désormais, l’heure est à la conversion du réseau qui compte plus de 80 restaurants. En moyenne, le coût est évalué à 1750 euros le m2, soit entre 700.000 et 900.000 selon les lieux à rénover.

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Nadine Lemoine