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Grâce à un panel mis en place depuis plusieurs années dans les zones où le groupe est implanté, Flo dispose de données significatives : en 2007, 90 % des sondés s'étaient rendus au restaurant dans les 12 derniers mois ; ils ne sont plus que 77 % en 2012. Selon la base clients pour la province, on passe de 44 repas pris au restaurant en 2010 à 33,6 en 2012. Concernant Paris et la région parisienne, la chute est un peu moins spectaculaire (de 46,4 à 42,7), mais le constat est tout aussi morose. "Le climat est anxiogène. Le moral des ménages est en berne. Ils sont plus de 53 % à souhaiter épargner et ce sont les sorties - restaurants, cinéma, spectacles - qui pâtissent en tout premier lieu de leurs arbitrages", résume Dominique Giraudier, directeur général de Groupe Flo avant de donner les résultats du groupe pour 2012.
Les ventes totales sous les différentes enseignes ont atteint 552,4 M€ pour l'année 2012, soit un recul de 6 % par rapport à 2011. Le chiffre d'affaires consolidé 2012 de Groupe Flo, avec 365,8 M€, a diminué de 4,3 % (- 4,1 % à périmètre comparable). Quant aux bénéfices, de 15 M€ en 2011, ils stagnent à 12,5 M€ en 2012. "2012 a été une année marquée par la crise de la consommation que nous avons subie comme toutes les entreprises, mais de façon limitée car cela fait 18 mois que nous l'avions anticipée en nous adaptant aux changements", tempère Dominique Giraudier. "Nous avons poursuivi notre stratégie de désendettement. Notre structure est saine et nous pouvons faire face à quelque crise que ce soit", ajoute-t-il confiant.
Le recul de fréquentation s'est cristallisé sur les soirs de semaine et la fin de semaine. L'enseigne Taverne de Maître Kanter, très présente en province, a été la plus touchée. "Nous songeons à fermer à 22 heures au lieu de minuit dans certaines zones." En revanche, les Brasseries Flo s'illustrent en positif, ce que le patron de Flo explique par un "repositionnement plus haut de gamme et qualitatif qui commence à porter ses fruits". Pour Bistro Romain, enseigne destinée à disparaître, les passages sous pavillon Hippopotamus (4 en 2012) sont invariablement suivis par une hausse du chiffre d'affaires proche du double. De son côté Tabblapizza résiste bien. "Les clients sur un segment à 25/30 € passent sur la pizza pour un ticket à 18 €."
"Il faut mettre de l'argent dans l'assiette"
"2013 est une année de transition, ce qui ne veut pas dire que nous allons rester inactifs. Nous faisons face et nous voyons très bien ce qui va arriver en terme d'évolution voire de révolution dans le secteur. Nous sommes devant une montée d'exigence de la part du consommateur. Nous devons y répondre", dit le directeur de groupe Flo. Cela consiste, d'une part, à se concentrer sur le positionnement opérationnel. "Le client n'arbitre pas entre je prends un dessert ou pas, mais entre je sors ou je ne sors pas." Il faut donc aller le chercher et le fidéliser avec deux arguments : la qualité de la prestation de service et le prix. Groupe Flo veut investir sur la formation commerciale de ses salariés afin d'améliorer la relation-client. "Ces dispositifs de formation permettront d'apprendre à s'adapter au comportement du client. Nous devons avoir à l'esprit que nous sommes des commerçants, repérer les clients fidèles. La relation clients est la clé du succès." Pour satisfaire le client, "il faut mettre de l'argent dans l'assiette et le montrer. Le client attend de la qualité." Il mise aussi sur l'innovation produits. "Le consommateur en a assez de manger toujours la même chose. Il faut renouveler l'offre."
Mais pour Dominique Giraudier, le véritable enjeu, c'est le marketing. "C'est une évolution structurelle du secteur. Il ne suffit plus au restaurant d'ouvrir ses portes, il doit aller chercher le client." Fini les campagnes d'affichage, depuis 18 mois date de lancement de sa carte de fidélité, Groupe Flo a 'recruté' 300 000 clients. "Chez les porteurs de cartes, on note 15 % à 20 % de passages en plus." Ils reçoivent des offres personnalisées grâce à l'analyse de leurs achats et ça marche. "En 2014, on aura un fichier clients qui nous permettra de piloter 50 % de notre activité Nous visons les 50 % de CA sous cartes de fidélité." Le groupe a également investi les réseaux sociaux. Un Monsieur Digital est en voie de recrutement.
La franchise a rapporté 1 million d'euros de royalties en 2012. Le groupe entend maintenir son rythme de 10 à 12 établissements en franchise pour sa chaîne 'fer de lance' Hippopotamus et "relancer ce levier de développement" pour Tabblapizza. Une vingtaine d'ouvertures en franchise est attendue pour 2013.
Quant aux ouvertures en propre, 2 ou 3 établissements dans des "sites exceptionnels" de centre-ville ou dans des centres commerciaux à la fréquentation garantie. Car le patron de Groupe Flo est persuadé que "les zones géographiques de demain changent. On a une sur-offre en périphérie." Il tient à concentrer ses prochaines implantations dans des centres-villes à la clientèle captive.
L'impact de la hausse de la TVA ? Dominique Giraudier le chiffre à 4,5 M€ pour le groupe en 2012 et s'interroge pour les années à venir. "Nous ne l'avons pas répercutée sur le consommateur. Dans une période difficile où le facteur prix est crucial, nous avons fait le choix de les maintenir. D'ailleurs, nos clients connaissent les prix à un euro près. En revanche, sur de nouvelles offres, les prix ont légèrement augmenté mais l'offre elle-même a été valorisée pour le consommateur." Et d'ajouter : "Le secteur est en train de faire face à une crise majeure. Il va y avoir des morts. Les pouvoirs publics doivent réfléchir à ce qu'ils veulent."
Les ventes totales sous les différentes enseignes ont atteint 552,4 M€ pour l'année 2012, soit un recul de 6 % par rapport à 2011. Le chiffre d'affaires consolidé 2012 de Groupe Flo, avec 365,8 M€, a diminué de 4,3 % (- 4,1 % à périmètre comparable). Quant aux bénéfices, de 15 M€ en 2011, ils stagnent à 12,5 M€ en 2012. "2012 a été une année marquée par la crise de la consommation que nous avons subie comme toutes les entreprises, mais de façon limitée car cela fait 18 mois que nous l'avions anticipée en nous adaptant aux changements", tempère Dominique Giraudier. "Nous avons poursuivi notre stratégie de désendettement. Notre structure est saine et nous pouvons faire face à quelque crise que ce soit", ajoute-t-il confiant.
Le recul de fréquentation s'est cristallisé sur les soirs de semaine et la fin de semaine. L'enseigne Taverne de Maître Kanter, très présente en province, a été la plus touchée. "Nous songeons à fermer à 22 heures au lieu de minuit dans certaines zones." En revanche, les Brasseries Flo s'illustrent en positif, ce que le patron de Flo explique par un "repositionnement plus haut de gamme et qualitatif qui commence à porter ses fruits". Pour Bistro Romain, enseigne destinée à disparaître, les passages sous pavillon Hippopotamus (4 en 2012) sont invariablement suivis par une hausse du chiffre d'affaires proche du double. De son côté Tabblapizza résiste bien. "Les clients sur un segment à 25/30 € passent sur la pizza pour un ticket à 18 €."
"Il faut mettre de l'argent dans l'assiette"
"2013 est une année de transition, ce qui ne veut pas dire que nous allons rester inactifs. Nous faisons face et nous voyons très bien ce qui va arriver en terme d'évolution voire de révolution dans le secteur. Nous sommes devant une montée d'exigence de la part du consommateur. Nous devons y répondre", dit le directeur de groupe Flo. Cela consiste, d'une part, à se concentrer sur le positionnement opérationnel. "Le client n'arbitre pas entre je prends un dessert ou pas, mais entre je sors ou je ne sors pas." Il faut donc aller le chercher et le fidéliser avec deux arguments : la qualité de la prestation de service et le prix. Groupe Flo veut investir sur la formation commerciale de ses salariés afin d'améliorer la relation-client. "Ces dispositifs de formation permettront d'apprendre à s'adapter au comportement du client. Nous devons avoir à l'esprit que nous sommes des commerçants, repérer les clients fidèles. La relation clients est la clé du succès." Pour satisfaire le client, "il faut mettre de l'argent dans l'assiette et le montrer. Le client attend de la qualité." Il mise aussi sur l'innovation produits. "Le consommateur en a assez de manger toujours la même chose. Il faut renouveler l'offre."
Mais pour Dominique Giraudier, le véritable enjeu, c'est le marketing. "C'est une évolution structurelle du secteur. Il ne suffit plus au restaurant d'ouvrir ses portes, il doit aller chercher le client." Fini les campagnes d'affichage, depuis 18 mois date de lancement de sa carte de fidélité, Groupe Flo a 'recruté' 300 000 clients. "Chez les porteurs de cartes, on note 15 % à 20 % de passages en plus." Ils reçoivent des offres personnalisées grâce à l'analyse de leurs achats et ça marche. "En 2014, on aura un fichier clients qui nous permettra de piloter 50 % de notre activité Nous visons les 50 % de CA sous cartes de fidélité." Le groupe a également investi les réseaux sociaux. Un Monsieur Digital est en voie de recrutement.
La franchise a rapporté 1 million d'euros de royalties en 2012. Le groupe entend maintenir son rythme de 10 à 12 établissements en franchise pour sa chaîne 'fer de lance' Hippopotamus et "relancer ce levier de développement" pour Tabblapizza. Une vingtaine d'ouvertures en franchise est attendue pour 2013.
Quant aux ouvertures en propre, 2 ou 3 établissements dans des "sites exceptionnels" de centre-ville ou dans des centres commerciaux à la fréquentation garantie. Car le patron de Groupe Flo est persuadé que "les zones géographiques de demain changent. On a une sur-offre en périphérie." Il tient à concentrer ses prochaines implantations dans des centres-villes à la clientèle captive.
L'impact de la hausse de la TVA ? Dominique Giraudier le chiffre à 4,5 M€ pour le groupe en 2012 et s'interroge pour les années à venir. "Nous ne l'avons pas répercutée sur le consommateur. Dans une période difficile où le facteur prix est crucial, nous avons fait le choix de les maintenir. D'ailleurs, nos clients connaissent les prix à un euro près. En revanche, sur de nouvelles offres, les prix ont légèrement augmenté mais l'offre elle-même a été valorisée pour le consommateur." Et d'ajouter : "Le secteur est en train de faire face à une crise majeure. Il va y avoir des morts. Les pouvoirs publics doivent réfléchir à ce qu'ils veulent."
Publié par Nadine LEMOINE
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