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La restauration prend du galon dans les centres commerciaux

Restauration - lundi 17 décembre 2012 14:47
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Leader de l'immobilier commercial en Europe, Unibail-Rodamco vient de repenser sa stratégie en matière de restauration à laquelle elle consent plus d'espaces et une meilleure visibilité suivant son modèle : La Dining Experience.



Les premiers points de restauration en centre commerciaux avaient pour mission de répondre à un besoin physiologique : boire ou manger toutes les 3 heures en moyenne. Ce qui permet évidemment de capter le client, qui n'a pas besoin de sortir du complexe pour se sustenter. Puis les restaurants se sont multipliés dans des pôles dédiés proches des cinémas le plus souvent, ainsi cette zone peut être exploitée le dimanche, contrairement à celle où se trouvent les magasins. Une troisième phase est engagée. Il s'agit maintenant de faire de l'espace restauration un lieu de destination à part entière. Les clients se rendent dans les centres commerciaux pour faire du shopping. Il faut aussi qu'ils acquièrent le réflexe centre commercial quand ils cherchent un endroit où se restaurer. Une fois entrés dans le centre, le jeu des vases communicants entre les magasins et les restaurants fonctionne parfaitement. Un deal gagnant-gagnant pour tous.

Chez Unibail-Rodamco (Confluence à Lyon, So Ouest à Levallois, Carrousel du Louvre à Paris, Les 4 Temps à La Défense, prochainement le Forum des Halles à Paris), la troisième phase a été baptisée la Dining Experience. Elle consiste tout d'abord à doubler l'espace accordé à la restauration dans les centres commerciaux, soit 10 à 15% de leur surface (10% en France, 14% en Espagne). Ainsi, il est possible de constituer un pôle restauration, Dining Plaza, regroupant « le choix le plus complet de restaurants (80% de l'offre ; les 20% restants sont disséminés sur le parcours client pendant son shopping) dans une atmosphère accueillante et chaleureuse. Le design et l'agencement ont été confiés à des architectes internationaux et chaque restaurant doit repenser son aménagement afin de le rendre plus théâtral et exclusif. Nous voulons construire des endroits différents et exceptionnels. Le design est la clé. L'architecture, le choix des matériaux (bois pour le sol, marbre…), le son (limiter les décibels), les couleurs (naturelles), des sièges confortables et variés, l'accueil avec désormais une réception comme dans les hôtels, des vitrines de 8m de haut… Les clients viennent y passer la journée, ils ont besoin de se rencontrer et la restauration devient donc essentielle. », explique Christophe Cuvillier, directeur général Opérations d'Unibail-Rodamco.

Les enseignes sont choisies avec attention selon un mix de cinq univers pour satisfaire toutes les envies à tous moments (du petit déjeuner à minuit ; pour manger entre 5 minutes et 2 h, de 5 à 20 euros le ticket moyen) : Restaurants du monde (Wagamama, VaPiano, Chipotle…), Restauration sur le pouce sur place ou à emporter (Paul, Brioche Dorée, Prêt à Manger, McDonald's…), Thé ou café (Starbuck's, Segafredo, Costa Coffee…), Instants gourmands (Häagen Dazs, Joe & the Juice…) et Le coin des gourmets (Jeff de Bruges, Lavinia..). Unibail-Rodamco opère également un savant mélange entre enseignes incontournables et concepts inédits, entre grands groupes et restaurateurs locaux ou régionaux. « Les restaurants créent du trafic de visiteurs. Mais pour toujours susciter leur intérêt, nous devons les surprendre et leur proposer régulièrement de nouvelles marques et des concepts nouveaux», indique Christophe Cuvillier.

La dining plaza pour attirer et retenir la clientèle
 

Cette Dining Plaza, conçue comme une place de village, est « un lieu de vie à partager, interactif, convivial, offrant des animations originales et du divertissement à ses visiteurs. Les clients sont friands de ces animations hebdomadaires gratuites », confirme Ludovic Flandin, responsable de la restauration chez Unibail-Rodamco.. Ce pôle combine de vastes terrasses intérieures (et extérieures pour les fumeurs), un long bar-comptoir central, un « dance floor », un bar à jus de fruit, des espaces pour s'asseoir sans devoir obligatoirement consommer, une surface pour accueillir les animations : cours de cuisine, dégustations vins ou fromages ou autres, ateliers cocktails ou sushis.

« Nous devons faire savoir que nos centres ont un espace restauration. Nous avons conçu des outils marketing spécifiques comme le dining guide, des applications iPhone décrivant l'offre et nous sommes beaucoup plus actifs sur les réseaux sociaux », souligne Ludovic Flandin. Une meilleure signalétique dans les centres et des campagnes publicitaires (affichage) ont aussi été déployées. En 2013, des actions sont prévues sur la gestion et l'optimisation des déchets en restauration, mais aussi sur les conseils pour une alimentation saine et équilibrée.

C'est en Espagne, à Barcelone, dans le centre commercial La Maquinista, que Unibail-Rodamco a inauguré son premier espace Dining Experience en juillet 2012. 7 mois de travail pour la conception et 10 millions d'euros ont été investis dans sa mise en oeuvre. 22 restaurants, proches des cinémas bien sûr, et les résultats sont édifiants : une fréquentation en hausse de 8,7% par jour, + 18,1 le soir et + 23,2% le dimanche (restaurants et cinémas ouverts uniquement). Cela représente 1,5 million de visiteurs en plus chaque année. Les clients ont même été interrogés sur la page Facebook du centre commercial pour savoir quels types de  restaurants ils souhaitaient.

Le groupe estime que, d'ici 2015, 25 centres commerciaux européens auront opéré leur mue de façon similaire. Pour en bénéficier, ils doivent recevoir au moins 6 millions de visiteurs par an. En France, 9 centres commerciaux sont concernés. Le premier sera le nouveau centre Aéroville à Roissy qui accueillera le multiplexe développé avec Europacorp, la société de Luc Besson (12 salles de cinéma nouvelle génération où l'on peut s'allonger, manger…). L'ouverture est programmée pour octobre 2013. Il comprendra 16 restaurants dont les enseignes sont actuellement en recrutement…
Nadine Lemoine

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