Le sushi, c'est fini ?

"On n'a jamais vendu autant de sushis !", s'indigne Grégory Marciano, fin communiquant et fondateur de Sushi shop, en réaction au questionnement du journal Le Monde sur les difficultés actuelles de ce marché. Le leader européen de la livraison de sushi, avec 20 000 clients quotidiens, anticiperait un chiffre d'affaires de 165 M€ pour 2015, en hausse de 7 %. "Avec 85 points de vente en France, nous avons atteint notre potentiel", reconnaît l'entrepreneur en s'étonnant cependant que les médias fassent leurs choux blancs pour deux fermetures alors que dans le même temps six boutiques ont ouvert. "Notre développement s'oriente désormais vers l'international grâce à notre expertise de la livraison et des 'corners' dans la grande distribution avec production et sushiman sur place." "Le marché serait mature avec 85 points de vente ? nuance le malicieux Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira conseil - Mais McDonald's en a 1 300 en France ! Le sushi n'est pas un produit de masse. Sa consommation demeure élitiste et festive. Pour un sushi acheté, il se vend actuellement 32 burgers et 67 sandwichs."

"Ce n'est pas la cuisine nippone qui corrige le pas mais tout le secteur de la restauration", analyse Emmanuelle Courtet, en charge de la communication de Matsuri, premier groupe de restaurants japonais à comptoir tournant qui réalise 63 % de son chiffre d'affaires à table. "Alors pourquoi notre groupe est en procédure de sauvegarde ? À cause du retournement du marché de la restauration à thème et de l'acquisition en propre d'emplacements", se défend-elle. Le groupe Planet Sushi a connu le même dispositif de sauvegarde jusqu'au 15 août dernier : "Lorsque Domino's pizza était en difficulté, personne n'a évoqué la fin de la pizza. Le sushi n'est pas une mode, nous sommes en activité depuis dix-sept ans !", clame Céline Familiar-Zarka, directrice du marketing et de la communication du numéro 2 du secteur, en pointe sur l'innovation : sans gluten, ceviches, plateau-repas, ramen...

Un produit "peu compatible avec la notion de fast-food"

"Les sushis ont été récupérés par les restaurants chinois avec un doute sur la qualité et la fraîcheur dans un contexte de baisse des prix. Les bons opérateurs auraient intérêt à transmettre des messages de qualité en parlant d'origine, de fournisseurs, avec les photos des pêcheurs par exemple", analyse Nicolas Nouchi, directeur des études globales chez CHD Expert. "Les clients vont peut-être plus au rayon froid des hypermarchés où le produit n'est pas valorisé, le riz est dur", envisage Emmanuelle Courtet. Ce à quoi Patrick Duval, ancien journaliste et éditeur de la revue Wasabi, propriétaire de deux restaurants japonais à Paris, ajoute : "Le sushi, soit c'est extra et cher, soit bon marché et médiocre. Ce produit, constitué d'ingrédients fragiles, est peu compatible avec la notion de fast-food." Ainsi, en pleine consolidation, le marché du sushi engage sa révolution : baisse des prix chez Matsuri, partenariat chez Sushi Shop avec des chefs comme Jean-François Piège ou Thierry Marx "qui ne signeraient pas des produits sans être certains de leur qualité" ; nomination à la tête de Eat Sushi (numéro 3 du secteur) de Philippe Pichlak, un "manageur de crise" selon Le Monde, développement de 'take away' franchisés chez Planet Sushi…