Vignobles de Marrenon : l'histoire d'un repositionnement réussi

Leur territoire : Luberon et Ventoux. Les quelque 380 vignerons adhérents à la maison Marrenon se partagent 4 000 hectares de surface dans cette région et produisent 220 000 hectolitres, toutes appellations confondues, soit 15 millions de bouteilles par an. Un bilan sous forme de dynamique et de reprise après l’effet Covid. “Caves, coopératives, agriculteurs et vignerons adhérents… il a fallu harmoniser entités et acteurs, organiser, structurer, pour que Marrenon puisse se développer sur le marché”, explique Philippe Tolleret, directeur général de l’entreprise depuis 2006. Il a fallu du “temps long”, dit-il, pour “asseoir une identité du collectif” et pour “positionner la marque Marrenon”. Et ce aussi bien chez les cavistes que sur les tables de restaurants. “Il a fallu gagner en autonomie commerciale et défricher des niveaux de valeur supérieurs”, poursuit Philippe Tolleret. Résultat : au fil des années, le tarif à la consommation a grimpé, grâce à un positionnement de plus en plus premium.

Aujourd’hui, que ce soit la cuvée Orca, un ventoux rouge puissant, ou le Grand Marrenon, un luberon riche et soyeux, le prix de la bouteille, pour le consommateur, oscille entre 11 et 12 €. Un bon rapport qualité-prix. Mais le glissement vers la ‘premiumisation’ se poursuit. La maison Marrenon est en plein développement, avec une croissance en volumes comme en chiffre d’affaires. Philippe Tolleret parle d’une augmentation d’activité tirée par la marque, mais aussi par un territoire reconnu ‘réserve de biosphère’ par l’Unesco. Et ce sur le marché national comme à l’export : “Les vins porteurs de valeurs ont la cote pendant que les vins d’entrée de gamme peinent.”

 

La richesse d’une variété d’altitudes, de cépages, d’expositions

Dès 2005, sous l’impulsion de leur président Jean-Louis Piton, les vignerons de Marrenon ont décidé de ne plus seulement écouler des vins conditionnés par les caves partenaires, mais d’élaborer sur place de nouvelles cuvées. Avec comme sources d’inspiration, la richesse d’une variété d’altitudes, de cépages, d’expositions. Un véritable atout pour se différencier. Le changement de positionnement s’est ainsi amorcé, doucement, mais sûrement. Aujourd’hui, Philippe Tolleret reconnaît créer du vin dont certaines bouteilles flirtent avec les 40 € l’unité : “C’est une montée en gamme, mais sans abandonner le reste.”

 

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