Réservations en direct : les hôteliers reprennent la main

Selon quels critères les internautes réservent-ils leur hôtel et comment procèdent-ils pour finaliser leur réservation ? La société d’études Coach Omnium a mené une enquête afin de comprendre les attentes et les comportements d’achat des clientèles hôtelières, française et européenne, qu’il s’agisse de séjours de loisirs ou d’affaires.

Premiers enseignements de l’enquête : les critères pris en compte pour sélectionner un hôtel sont, dans l’ordre, la localisation, le prix, l’e-réputation de l’établissement et enfin le classement selon le nombre d’étoiles. Une fois que l’hôtel est présélectionné, 86 % des voyageurs regardent - parfois ou systématiquement - les notes et commentaires sur les plateformes de réservation (OTA), détaille Coach Omnium.

Toutefois, la surprise de cette enquête par rapport à la précédente, menée en 2017, réside dans la place des réservations en direct auprès des hôtels : “[Celles-ci] arrivent à quasi-égalité avec celles via les OTA, déclarées respectivement par 70 % et 65 % des personnes interviewées (plusieurs réponses possibles). En 2017, c’étaient seulement 30 % des clients d’hôtels qui annonçaient réaliser des réservations en direct.”

Selon Coach Omnium, les internautes utilisent désormais les OTA comme “simple source d’information” : 58 % d’entre eux se rendent ensuite sur les sites des établissements présélectionnés pour achever leur réservation.

 

Différenciation tarifaire

Une tendance également observée par les réseaux d’hôtels indépendants, qui tempèrent toutefois les chiffres. Karim Soleilhavoup, directeur général du groupe Logis Hotels, se félicite des résultats obtenus depuis quatre ans par son groupe : “La part des réservations sur le site logishotels.com a progressé de 8 points entre 2018 et 2022 par rapport aux OTA. Pour moi, c’est colossal !” Le dirigeant évoque, en plus, les réservations prises directement par téléphone, une habitude retrouvée depuis la crise sanitaire, notamment par la clientèle plus âgée.

Pour Philippe Marguet, directeur général de The Originals, les campagnes de communication ainsi que l’amélioration des canaux de distribution menées depuis trois ans par la coopérative ont permis de faire quasiment doubler les ventes sur le site du groupe (+ 90 %) entre 2019 et 2022. Les ventes sur les sites des hôtels ont elles aussi progressé de 71 %.  Mais, poursuit-il, cette augmentation est surtout le fait de la clientèle française. Or, l’été 2022 a vu le retour de la clientèle européenne, qui a tendance à privilégier les OTA.

Principale raison qui explique cette tendance : la stratégie tarifaire différenciée. Chez Logis Hotels, “la commission prise par les OTA doit être payée par les clients, pas par les hôteliers. C’est pourquoi les chambres y sont vendues plus cher qu’en direct”, argumente Karim Soleilhavoup. Mais il faut, bien sûr, que les sites des hôtels soient ”séduisants” et avec une ”bonne e-réputation” prévient Marc Watkins, de Coach Omnium. Ce qui est de plus en plus le cas, puisqu’hôtels et réseaux hôteliers ont réalisé un important travail de fond, ces dernières années, pour regagner les parts de marché perdues au profit des OTA, en perfectionnant leurs outils de commercialisation. Prochaine étape : perfectionner la gestion de la relation client (CRM), pour améliorer l’expérience au cours du séjour et fidéliser les voyageurs.

 

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* Enquête quali-quantitative menée en juin 2022 en face à face, auprès de 621 clients d’hôtels, français et européens, représentatifs de la clientèle hôtelière en France, par gamme, CSP, fréquence de séjours et origine.