Activité stable chez Best Western en 2012

Avec ses 313 hôtels, le plus gros réseau en Europe (sur 1 443 hôtels tous pays confondus), Best Western France a connu une année 2012 stable avec une hausse de + 1,57 % du chiffre d'affaires réalisé par sa centrale de réservations. Ainsi, la chaîne enregistre 48,9 M€ de chiffre d'affaires (contre 48,1 M€ enregistrés en 2011), une augmentation de + 1,43 % du nombre de nuitées et une stabilité du prix moyen de + 0,14 % (123,20 €). Pour Olivier Cohn, le directeur général, "les résultats de l'année 2012 sont le résultat d'une année dichotomique, qui a démarré avec un premier semestre très actif suivi par un deuxième semestre qui, après un été plutôt morose est loin d'être satisfaisant".

Le réseau français qui comprend 313 établissements pour 16 710 chambres a pour sa part, progressé sur le plan qualitatif tout en restant stable sur le plan quantitatif. Les 18 nouveaux hôtels ont donc compensé le départ des anciens mais sont surtout mieux répartis sur le territoire national avec une présence dans des villes stratégiques comme Rennes (35), Mâcon (71) ou Orly (94), ainsi que dans d'autres villes secondaires. 

Montée en gamme

Sur le plan qualitatif, les résultats sont très satisfaisants. En effet, Best Western Premier enregistre une baisse relative de 4,7 % et Best Western affiche - 3,1 %. À l'inverse Best Western Plus, la catégorie 4 étoiles (souvent des hôtels 3 étoiles devenus 4 étoiles après rénovation) a augmenté son parc de + 250 % avec 14 hôtels supplémentaires.

L'augmentation du parc dans les segments haut de gamme devrait se poursuivre en 2013. "Les quatre nouveaux dossiers sont des hôtels entièrement neufs", ajoute Pierre Salles, président de Best Western France. En revanche, sur Paris, l'hémorragie que Best Western a connue a été stoppée mais le réseau n'a pas encore récupéré l'intégralité de son parc.

Véritable baromètre de la vie des hôtels en France, Best Western voit l'année 2012 comme une année de changement : "99% des hôtels du réseau ont adopté le nouveau classement après avoir effectué des travaux pour la plupart d'entre eux, ce qui a permis une montée en gamme. Ainsi, alors que le parc 3 étoiles représentait 85 % des hôtels en 2011, en 2012, il ne représente que 70 % des hôtels. De même quand la catégorie 4 étoiles ne représentait que 15 % des hôtels en 2011, elle représente 30 % du parc en 2012", poursuit Olivier Cohn.

Succès du site internet

En 2012 également, Best Western note la performance de son site internet qui fait même mieux pour une fois qu'aux États-Unis. Ainsi, 56 % des clients français ont réservé directement sur le site internet de la chaîne ou sur ses applications, mobiles (en hausse de 3 points) contre 44 % aux États Unis, 35 % étant réservé aux GDS (plates-formes électroniques de gestion des réservations) et 9 % aux centres d'appel.

Best Western, qui avait anticipé la tendance au travers des applications mobiles ou tablettes et en améliorant les outils technologiques sur son site, récolte le fruit de ces investissements. "Le site internet a connu un grand succès avec 15 M€ de chiffre d'affaires. Quant aux réservations sur mobiles ou tablettes, elles ont largement dépassé les objectifs que nous avions fixés à 1 M€ de chiffre d'affaires, puisque nous en réaliserons 1,27 M€", déclare Olivier Cohn.

Un programme de fidélité rentable

Pourtant le directeur général n'est pas encore satisfait "avec des clients qui possèdent en moyenne une dizaine d'applications sur leur mobile et qui ne se servent que de cinq d'après les études. Nous serions heureux de pouvoir faire partie ces cinq-là", confirme-t-il. Autre satisfaction pour la chaîne, le programme de fidélité avec une hausse de 24 % des membres, un chiffre d'affaires de 43,5 M€, à peu près équivalent à celui de la centrale de réservation et la hausse de 7 % du programme Best Western Rewards. En revanche, Best Western reconnaît que les clients ont de plus en plus de mal à prévoir leurs réservations à l'avance, même pour le corporate, et que 65 % du chiffre d'affaires de la centrale est réalisé sur des réservations faites à moins de 14 jours.

Enfin, pour 2013, les prévisions de la chaîne restent modestes, avec des résultats autour de 1 % mais une année 2013 comme l'année 2012, coupée en deux avec un début d'année atone jusqu'au mois de juin et un second trimestre plus dynamique "car les entreprises ont besoin de se relancer et d'augmenter leur compétitivité", déclare Pierre Salles. Une analyse qui va de pair avec celle des économistes français qui prévoient une amorce de reprise d'activité économique plutôt sur le second semestre.