IHG veut doubler le nombre d'hôtels en France

En réunissant investisseurs, propriétaires, développeurs et promoteurs, IHG voulait convaincre ses partenaires de choisir les marques du groupe pour relancer le développement en France. Et ce alors même qu'il annonce deux ouvertures emblématiques sous la marque Intercontinental à Marseille début 2013 et à Lyon, d'ici 2015. Le premier groupe hôtelier peine à relancer un réseau en France amoindri par la perte d'hôtels car non conformes aux standards des marques. Par ailleurs, annoncée il y a deux ans, la marque Indigo a du mal à s'imposer. Fait paradoxal, IHG n'a jamais été aussi dynamique dans le monde. En deux ans, le groupe a entrepris la rénovation complète de son parc Holiday Inn, a lancé un chantier identique sur Crowne Plaza, et assure le lancement de deux nouvelles marques Hua Luxe en Chine et Even Hotels aux États-Unis.

En Europe, l'arrivée de la marque Indigo il y a deux ans s'est traduite par l'ouverture de neuf hôtels en Europe, dont cinq au Royaume-Uni, deux à Berlin mais aucun en France qui possède un réseau de 52 hôtels (bientôt 55 avec trois hôtels en chantier) dont 3 Inter continental, 4 Crowne Plaza, 33 Holiday Inn, 12 Holiday Inn Express et aucun Indigo. "Nous sommes passés de 75 hôtels à 52, remarque Didier Boidin, vice-président des opérations pour l'Europe de l'Ouest. Or, nous devrions avoir 100 hôtels en France dont 50 Indigo ce qui est loin d'être le cas."

Indigo peine à se déployer

La nouvelle marque Indigo, supposée être lancée il y a deux ans, rencontre toujours de nombreux freins. Pourtant, "c'est une marque flexible, urbaine, destinée à être implantée dans les quartiers touristiques et commerçants au coeur de villes", déclare Brice Marguet, directeur du développement France et Afrique du Nord, "c'est une marque qui n'est pas standardisée, qui fait toujours appel à un designer, et surtout qui raconte une histoire, celle du quartier où l'hôtel se trouve", souligne-t-il pour convaincre les sceptiques. Une marque qui semble taillée sur mesure pour Paris. Mais ce qui devrait surtout convaincre les investisseurs et propriétaires, c'est la puissance du groupe IHG : "Sur tous nos hôtels, 69 % du chiffre d'affaires hébergement des hôtels passe par les canaux de la chaîne", précise Brice Marguet dans son discours aux investisseurs.

L'accès à toutes les agences en ligne via les canaux spécifiques à IHG, portail Room key qui engendre des commissions faibles de l'ordre de 10 % et le Priority Club Rewards, et ses 9 millions de membres en Europe et 65 millions dans le monde. Mieux même, "54 % des revenus des hôtels parisiens ont été générés par les canaux IHG, auxquels il faut ajouter 22 % de chiffre d'affaires en plus provenant du PCR Priority Club Reward", souligne-t-il. Sans oublier que la majorité de ces clients sont des étrangers, la plupart américains, qui n'auraient pu être démarchés seuls. La puissance commerciale du groupe s'observe au travers de ses 153 millions de clients par an, ses 11 centres d'appel et ses 17 600 commerciaux.

Transformation d'immeubles industriels ou de bureaux

Et pourtant, en dépit de ces avantages, les marques piétinent. Trop de freins subsistent. Les marques sont en effet, souvent considérées comme trop rigides, même si le groupe avoue aujourd'hui mettre davantage de flexibilité : "Le client attend une expérience précise, souligne Jean Philippe Perrouty-Henin, architecte conseil, il ne faut pas le décevoir en changeant des éléments fondamentaux de la marque. Nous sommes devenus en effet plus flexibles mais certains éléments sont incontournables." Une forme de rigidité qui a cependant empêché la réalisation d'un certain nombre de projets Indigo sur Paris.

Enfin, autre grief, la faiblesse du réseau de certaines marques, comme Indigo, non encore représentée, "difficile de prendre des risques quand le réseau n'existe pas", confie l'un des investisseurs. Et pourtant, ce ne sont pas les opportunités qui manquent. Pour Brice Marguet, le renouveau de l'hôtellerie en France offre d'énormes possibilités : "Nous croyons énormément en la transformation d'immeubles industriels ou de bureaux en hôtels", déclare-t-il. L'ouverture de l'Holiday Inn Paris Notre-Dame, ancien immeuble de bureaux transformé par la société propriétaire Cofitem-Cofimur est un bon exemple de transformation réussie. Sans parler des hôtels à reprendre lors de changements d'enseignes. Une réalité à saisir, étant donné le nombre important d'actifs mis sur le marché par les grands groupes.

C'est finalement Didier Boidin qui devait conclure sur une note ambitieuse, insistant sur la volonté d'IHG de poursuivre son développement en France : "Nous souhaiterions atteindre rapidement un réseau de 100 hôtels en France, en développant Holiday Inn et Holiday Inn Express et Indigo. Nous misons sur 50 établissements sous cette dernière enseigne, parmi lesquels 30 sur Paris, sachant qu'aujourd'hui nous capitalisons encore trop souvent sur une marque phare Intercontinental qui a pour nous atteint son niveau maximal, mais pour cela, nous avons besoin de vous", conclut le vice-président des opérations pour l'Europe de l'Ouest, un message qui à défaut d'être compris a été parfaitement entendu par tous.