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Best Western soigne sa notoriété

Hôtellerie - jeudi 2 février 2012 10:09
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Conforté par de très bons résultats, Olivier Cohn, nouveau directeur général de Best Western France, affiche sa nouvelle stratégie : accroître la visibilité du réseau et de son parc rénové d'hôtels design, auprès de la clientèle française.





Best Western "a vécu une année record" estime Olivier Cohn, directeur général de l'enseigne pour la France. Il annonce l'intention de celle-ci de déployer une nouvelle stratégie pour 2012, effective jusqu'en 2015. Son mot d'ordre : la reconquête du marché français. En effet, le réseau d'hôtels indépendants au patronyme américain, dont la clientèle est à 71% étrangère, souhaite se refaire une notoriété auprès des Français. Une tactique qui vise notamment la clientèle d'affaires, en jouant sur leur double identité d'hôtels indépendants rénovés et de très grand confort. Ce qu'illustre la nouvelle marque Best Western Premier lancée au mois de juillet. Dotée d'un nouveau slogan - "les hôtels au singulier" - le réseau est paré pour 2012.

Les résultats 2011 de Best Western, qui figurent parmi les 10 premières chaînes hôtelières au plan international, ont été excellents. Ses 313 unités françaises ont réalisé via leur centrale de réservation un chiffre d'affaires de 48,1 M€, en progression de 8,7 % par rapport à l'an dernier. La centrale a enregistré 391 000 nuitées supplémentaires (+ 4,64 %) par rapport à 2010 avec un prix moyen de 100,98 € (+ 2,9 %) et un taux d'occupation de 67,52 % (+ 4,95 %). "Nous avons un ROI [return on investment, ou retour sur investissement, NDLR] de 8 € pour tout euro investi", déclare Gérard Claudel, président du réseau France. "L'objectif étant de réaliser un ROI à 10", ajoute Olivier Cohn.

Augmenter l'utilisation du site mobile

Pour atteindre cet objectif, la chaîne mise sur ses nouveaux outils, dont elle espère accentuer le déploiement en 2012. "Aujourd'hui, alors que nous réalisons 53 % de notre chiffre d'affaires centralisé sur internet, déclare Olivier Cohn, avec une progression de 13,5 % par rapport à 2010, le site mobile n'en est qu'à 32 000 € de chiffre d'affaires et l'application iPhone à 23 000 € (contre 3,6 M$ - soit environ 27,4 M€ - de CA aux États-Unis). Nous avons pour objectif de réaliser 1 M€ de CA sur les mobiles grâce à nos applications iPhone, Android et iPad (cette dernière étant en cours de réalisation). Nous prévoyons également une refonte de notre site internet mobile."

Dans le même temps, Best Western déploie son nouvel outil ReservIT. Plus maniable et plus simple, ce nouveau planning réunit sur un seul canal toutes les connections auprès de tous les sites de réservations. réalisé par Interface Technologies, il doit rendre les réservations plus faciles et plus rentables. "Nous estimons qu'avec le gain de temps réalisé, l'hôtelier gagnera 2 % de chiffre d'affaires", ajoute Gérard Claudel. Ce nouveau PMS sera déployé en 2012 avec pour but d'atteindre 140 hôtels connectés en 2012. 

Parallèlement, le réseau lance une politique de développement plus ciblé, et affine ses objectifs d'implantation des marques par destinations. En dépit de la lenteur au démarrage de Best Western Premier, le groupe s'est fixé un programme réaliste pour son déploiement en France, et se concentre sur les 10 plus grandes villes françaises ainsi que des destinations haut de gamme au bord de la mer ou à la montagne.

Mieux se faire connaître

Décidé à mieux se faire connaitre auprès du public français, le réseau Best Western a choisi de faire partager sa singularité au grand public et lance une opération de communication télévisuelle. Parmi les points forts valorisés par la chaîne, son parti-pris écologique et le développement de l'éco-label (30 hôtels sont éco-labellisés à ce jour - 60 le seront en 2012 -, mais aussi leur niveau de qualité. Autre axe privilégié, celui d'un classement bien identifié : obligation est faite à tous les hôtels de choisir leur classification sous peine de se retrouver sans étoiles dans le prochain guide.
Pour son directeur général, cette stratégie devrait permettre à la chaîne de poursuivre son rythme de développement avec l'objectif de faire rentrer 25 hôtels de plus en 2012. En 2011, le réseau a acquis 1 300 chambres supplémentaires dont 300 à Paris, et espère en conquérir 500 d'ici trois ans. Il est vrai que le réseau devait se renforcer pour compenser la perte des chambres  avec le départ du groupe Astotel.
Évelyne de Bast

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