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En fusionnant All seasons et Etap avec Ibis,le groupe Accor regroupe 119 000 chambres

Hôtellerie - dimanche 11 septembre 2011 20:14
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C'est une vraie révolution interne que lance le groupe Accor.Dans sa nouvelle stratégie,il a choisi de faire de la marque Ibis le "Big Mac"de son pôle économique moyenne gamme.Le nouveau réseau englobera au sein d'Ibis deux autres marques que sont all seasons et Etap Hotel, qui formeront un réseau d'environ 1500 hôtels (rapport annuel d'Accor) déclinés en Ibis,Ibis Styles et Ibis Budget.



Le changement a été bien préparé et devrait être annoncé aux analystes et franchisés ce lundi. De source sure, le groupe s'y prépare depuis le mois de février dernier.Cette nouvelle stratégie,qui était la mission confiée à  Denis Hennequin par le conseil d'administration,doit permettre au groupe Accor d'unifier ses marques capitalisant ainsi sur la notoriété d'une seule.« Nous devons renforcer nos marques »avait- il dit lors de l'assemblée générale du groupe en mai,ajoutant que ce n'était pas le cas d' Ibis présenté alors comme  la « pépite du groupe Accor ».  Par ailleurs, l'inauguration  du 900ème hôtel Ibis  à Tanger en janvier  dernier,célébrée  en grandes pompes par Denis Hennequin et Gérard Pélisson,pouvait sembler plus qu'une inauguration,une bénédiction.Ainsi à l'image de Carrefour qui a fusionné ses marques en  une seule, déclinée en plusieurs versions:Market, City et autres, l'enseigne au coquelicot va désormais décliner trois versions d'Ibis, Ibis  traditionnel, Ibis Style pour all seasons, (115 hôtels actuels et 35 en ouverture en 2011) et Ibis Budget pour Etap Hotel (480 hôtels actuels et 20 ouvertures en 2011)soit un parc de 119 000 chambres environ. 

 
Ibis, la marque la plus rentable
Le succès d' Ibis,c'est d'abord son produit qui en fait un produit rentable.Avec un prix chambre autour de 85 € ,c' est un produit adapté pour l'homme d'affaires,avec chambre confortable, le wi-fi gratuit, un service petit déjeuner à partir de 4 h jusqu' à 12 h,un snacking à toute heure.De plus Ibis est un modèle dans le domaine de la certification, et avec ISO 9001 et 14001,se positionne comme la 1ère chaîne« environnementale». Un franchisé influent nous a confié :«c'est incontestablement  la marque la plus rentable.Nous réalisons plus de 40% de  marge dans nos hôtels» nous a-t-il déclaré.Et c'est cette rentabilité qui a aussi séduit les investisseurs. Ibis comprend aujourd'hui environ 35 %de franchisés,une proportion  qui devrait encore augmenter avec l'intégration des all seasons et ses 95% de franchisés,et Etap hotel  qui en possède 50 %, un scénario parfait pour le groupe qui veut afficher à terme 80% d'hôtels franchisés .   

Une stratégie de fusion de marques
Avec cette nouvelle stratégie,Accor veut ne développer que des marques fortes.Ainsi,dans le milieu haut de gamme,Novotel vient d' intégrer Suite Novotel,et alors que Sofitel  est quasiment en retrait avec la nomination de son propre PDG Robert Gaymer Jones, Pullmann poursuit avec succès son travail de remise à plat de la marque.Reste Mercure,  et ses chambres non-standardisées qui vont pouvoir effectuer leur mini révolution avec la chambre Dédicaces et M Gallery,le label haut de gamme du groupe.Enfin,dans l'économique,reste aussi la marque F1  qui est déployée en France,en Europe,et sur les continent Asie Pacifique, Afrique et Moyen Orient, Amérique Latine et Caraïbes,

Cette nouvelle stratégie devrait plaire aux actionnaires principaux que sont les deux fonds Colony Capital et Eurazeo,qui auraient très fortement appuyé cette stratégie.Une réflexion non surprenante si l'on pense à la réorganisation de Carrefour lancée en 2009,et appuyée par l'un des membres influents du conseil d'administration, Colony Capital.   

 

ndlr:  chiffres repris du rapport annuel

Evelyne de Bast