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Yield Management : comment l'appliquer à un petit établissement ?

Gestion et marketing - vendredi 16 août 2019 10:05
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© GettyImages


 

“J’ai entendu parler de Yield Management ou de Revenue Management hôtelier. Pourriez-vous me dire à quoi cela correspond et si c’est applicable pour un hôtel-restaurant de 30 chambres en 2 étoiles situé dans une station balnéaire de Bretagne.”

 

Le Yield Management est une technique américaine mise au point dans les années 1980 pour les compagnies aériennes et qui a pour but de maximiser les recettes des entreprises de service. En effet, ces dernières, par opposition aux entreprises de production, ont des spécificités particulières qui leur permettent de jouer plus facilement sur les prix :

  • elles ne peuvent pas stocker leur production du jour (une chambre non vendue est perdue car elle ne peut être vendue un autre jour) ;
  • elles ont une activité de coûts fixes importants (loyer et ou remboursement d’emprunt) par rapport aux coûts variables de la location d’une chambre.

Cette technique s’appuie sur une fixation flexible du prix du siège pour les compagnies aériennes (ou de la chambre pour l’hôtelier) d’une part en fonction des périodes de forte ou faible demande et, d’autre part, en fonction des types de clientèles et de leur sensibilité au prix de la chambre. On sait par exemple qu’une clientèle affaires est moins sensible au prix qu’une clientèle loisirs. On pratique le Yield Management, quand, constatant que la demande est moins forte généralement en fin de semaine que dans la semaine, on propose ses chambres à un prix inférieur au tarif affiché pour tenter d’attirer une clientèle différente que celle de la semaine. Enfin cette variation du prix doit s’appliquer sur un contingent de chambres qui, d’après les statistiques de vente, n’auraient pas du être louées sur la période concernée.

Exemple : un hôtel de 40 chambres connaît un taux d’occupation en semaine de 80 % et de 40 % le week-end. Il a donc en moyenne 24 chambres disponibles et qui ne seront pas louées. L’application de la technique du Yield consistera à proposer à une clientèle spécifique (loisirs) un prix inférieur pour la chambre à cette période, et au maximum pour remplir 24 chambres.

Pour pratiquer cette technique, il faut :

  • par période connaître son taux d’occupation pour définir l’allotement de chambres que vous pourrez vendre à prix cassé (sur trois ans) ;
  • déterminer la période durant laquelle s’appliquera votre offre de prix spécial ;
  • définir quel segment de clientèle va pouvoir bénéficier de cette offre de prix. Ce segment doit être le plus étanche possible pour éviter une perte sur les clients qui auraient normalement payé le prix affiché ;
  • être capable, lors de la prise de réservation à la réception, de découvrir votre client pour être sur qu’il fait bien partie du segment choisi.
  • pouvoir communiquer avec le segment choisi pour lui faire savoir que vous avez une offre spécifique pour lui.

En conclusion, vous pouvez parfaitement appliquer dans votre établissement cette technique, mais à condition de respecter les règles énoncées ci-dessus pour en tirer le meilleur résultat possible. Revenue Management peut être aussi traduit par tarification différenciée.

#yield #revenuemanagement


Jean Castell
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